對於習慣了聯手炒作某個健康概念，借此快速轟開消費需求，然後風卷殘雲般瓜分市場的醫藥保健品行業來說，迄今為止近20年的行業發展史上，幾乎從來沒有出現過像降血脂市場這樣令人百思不得其解的“夾生飯”——如此眾多的企業耗費了如此漫長的時間來“拾柴添火”，降血脂概念和它背後蘊涵的潛在市場容量卻遲遲不見“瓜熟蒂落”。如果說降血脂市場是個吞噬企業資源於無形的泥潭，那為什麼業內偏偏有那麼多身經百戰的企業決策層對它一致看好，就連太太藥業也這樣認為呢？況且近幾年又有這麼多的企業源源不斷地蜂擁而入？如果說這是一座儲量豐富的金礦，那為什麼直接反映到銷售額上的現實消費需求，卻有如一條攀升緩慢、且時常小有起伏的鋸齒線，反複無情地考驗全體市場參與者的耐性與決心呢？
案例：“漢林清脂”來去匆匆
2000年中國保健品銷售額曾經達到500億元人民幣，當時有專家樂觀地估計，到2005年將增長到1000億元。然而，令人失望的是，進入2001年後，保健品行業盛極而衰，銷售額大幅下降。太太藥業可謂是中國醫藥保健行業的大家，不僅技術先進，而且資金雄厚，非常具有實力，曾經連續推出“靜心口服液”、“意可貼”、“太太口服液”等等。可以說，太太集團在人們心中一直是屢戰屢勝的形象。它的產品不僅很有特色，而且定位明確，所用營銷策略得當，所以有人稱太太藥業要成就中國營銷的典範。然而，確實沒有“常勝將軍”。太太藥業2002年上半年業績報告中指出：2001年中國保健品行業銷售額較2000年下降了43%，並且在2002年上半年，這種滑坡的趨勢也無改變。某市場研究機構的資料顯示，2002年前10個月，保健品銷售額比2001年同期下降約30%。然而，“太太要征服‘另一半’”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——“漢林清脂”就遭受了市場的當頭一棒。從2001年底，太太藥業正式推出“漢林清脂”。“漢林”牌清脂膠囊是以山楂提取物、枸杞提取物、大豆提取物、糊精為主要原料製成的保健食品，經功能試驗證明，具有調節血脂的保健功能，零售價一般為68元左右一盒。到2002年6月30日，太太藥業在推廣“漢林清脂”上麵花費了3410.79萬元。從太太藥業2002年上半年度公報來看，太太藥業比上年同期利潤下降了約3000萬元，正好和“漢林清脂”推廣費用大致持平。業績公報中隱諱地稱：“部分產品處於市場推廣期間，銷售量尚未能達到預測時的規模”。這個部分產品，應該包括“漢林清脂”。2002年7月份以後已經很少看到“漢林清脂”的電視廣告。2002年11月初，“漢林清脂”的電視廣告停播。屢戰屢勝的太太藥業，在“漢林清脂”上走了麥城！
專家點撥：
產品市場壽命周期既是客觀存在的，同時也是企業營銷策略的使然。
1.“漢林清脂”失誤的原因
（1）對市場研究不透，低估了市場開發的難度。有關研究表明：降血脂市場是個隱形市場，開發難度極大。高血脂症是慢性病，不到發病之時（往往以冠心病、腦中風等形式發作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經發病了。消費者難以感知是降血脂產品開發市場的壁壘。而一旦在醫院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。因此，營銷的重心應放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措施預防。這就需要對消費者進行深度溝通。
從公開的資料上看，太太藥業也進行了精心的準備。概念提煉、定位都非常準確，可是太太藥業沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點，以為隻要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是“漢林清脂”失敗的主要原因。相比之下，健特生物從2001年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前後曆時近1年時間（僅市場研究和前期策劃，不包括產品研發階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，並最終放棄。
（2）廣告策略失誤。太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經驗，對於症狀不明顯、以男性為主的降血脂市場價值不大；但是“漢林清脂”卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路——用溫和的電視廣告去提示消費者購買。而降血脂市場的隱形特點，注定這種提示的效果不佳；理性、疏忽照顧自己的男性，必須明白高血脂症的危害，並且自身有危機感的時候，才可能去嚐試性地購買。
（3）媒體時段選擇有誤。從定位上看，“漢林清脂”針對的是40歲以上高收入的成功男性。然而“漢林清脂”的電視廣告卻多選擇在黃金時段播出（或者跟片），而成功男性沒有時間看電視劇，在黃金時間他們坐在電視機前的概率很小。本來廣告就不夠銳利、說服力不強，又選在目標消費群體難以看到的時間播出，“漢林清脂”銷售效果表現不佳，也就不奇怪了。
（4）對行業深層變化缺乏準備。“漢林清脂”上市受挫並不是孤立的事件。自2001年以來，市場上就幾乎沒有成功上市的新保健品。海王藥業的“海王金樽”、太太藥業的“漢林清脂”等，都耗費巨資進行了推廣，至今卻都在慘淡經營。2001年，保健品行業連續爆發“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質疑”等，讓消費者對保健品行業喪失了信心。而整個行業生存的環境也發生了根本性改變——政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費用上升、行業競爭激烈、消費者日益理性……種種因素作用下，保健品行業已積累了足夠的量變，進入質變時代。
在新形勢下，所有的保健品企業都麵臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設計更清晰的產品形象、怎樣設計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節省推廣費用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式。靠廣告轟炸就能一飛衝天的時代已經一去不複返。如果以前企業信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現在需要的是“精確製導”的銳利營銷。“漢林清脂”在啟動市場的時候，對行業變遷缺乏清晰認識，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰屢勝的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。
2.向“漢林清脂”進言（1）痛別“短促突擊”時代，要打持久戰。審視今天的醫藥保健品市場，我們不得不承認這樣一個無情現實：經過近20年的過度開墾，特別是最近幾年的持續低迷，當今市場上凡是富於潛力的、處於真空狀態的、呼喚領導品牌的現成細分領域，幾乎都是難啃的“硬骨頭”。醫藥保健品，這個曾以暴利和低得驚人的進入門檻為核心特征的行業，這個曾以無數速戰速決的“短促突擊”案例成就了無數暴富企業的行業，已經到了改朝換代的前夕。而嫻熟於短促突擊戰法、尚未忘情於昨日輝煌的市場征戰者們，如今麵臨的最迫切問題，是如何盡快掌握打好“攻堅戰”和“持久戰”的戰爭藝術。
一支真正能征善戰的軍隊，從不迷信“唯武器論”。同樣，醫藥保健品企業要打贏新時期的攻堅戰和持久戰，並不一定需要十分雄厚的資本和十分完備的資源——比強大資本更重要的，永遠是經營資本的心態和手段；而沒有係統的整合、科學的籌劃，再完備的資源也形同虛設。
眾多企業在降血脂市場上采用攻堅戰的打法，是因為這個市場雖然蘊含著金礦般誘人的潛在需求，卻要求開采者攀越盤根錯節的重重關山：血脂保健概念認知基礎的薄弱，注定了消費者教育必將起步於從零開始的艱難訴求；城鄉消費水平和心態的顯著差異，使農村市場這個廣闊戰略縱深淪陷為形同雷池的“盲區”；高血脂發病人群的分布特點，逼著我們直麵中青年男性這個最具開發難度的醫藥保健品消費群體；而血脂調節產品所對應症狀和療效的模糊與微妙，幾乎把產品功能空心化為兜售“生命保障”的人壽保險單。展望漫漫推廣路，更有攔路虎般分流市場的複合功能型同類產品，居高臨下的處方類降脂藥，以及不時唱唱反調的專業意見領袖——醫生。