（3）造成顧客的心理衝突。每個品牌在顧客心中都有一個明確的定位，這樣品牌才得以發展。定位是個形象化的概念，存在於消費者的心目中，這個概念必須能造成差異優勢。發展目標對內部起到激勵作用，對外部是為了樹立企業形象。當企業進行品牌擴張時，不同產品的定位應當一致，不能給顧客造成心理衝突。
海爾從電器跨到餐飲，又跨到製藥，如此大跨步地轉換，致使顧客不能夠一時完成從電器這樣的使用品到飲用品的轉變。這樣就在顧客心中造成了隔閡，從而影響了海爾形象的整體協調發展。
品牌延伸既要遵循品牌的核心價值，同時還要考慮延伸產品的屬性。早些時候，三九集團以“999”胃泰起家，品牌定位在“一種關懷你的，有效的胃藥”，企業的品牌經營也取得了成功，以至於消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團隨後進行了品牌延伸。“999”延伸到啤酒就讓消費者不知所措了。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消費者一拿起“九九九”啤酒，第一個潛意識的反應恐怕是聯想起“999”胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒，自然不是一種好的享受，三九品牌也就隨之貶值了。當年紅極一時的“活力28”，由於想借助品牌優勢發展壯大，於是大膽開發純淨水，結果走上了一條不歸路。還有“榮昌肛泰”推出“甜夢”口服液也讓很多人當作一種“笑料”。
（4）造成自身產品的此消彼長。企業進行品牌擴張時，由於一個品牌同時代表兩個不同的產品，當一種上來時，另一種就要下去。這就是蹺蹺板效應。企業本來想通過品牌擴張來實現市場占有率的加大，以及利潤的增長和品牌形象的提升。但是，可悲的是一旦形成蹺蹺板效應，就會導致自己不同產品之間爭奪市場。海爾手機率先提出防輻射概念，這一點是比較成功的，但在手機市場細分方麵沒有精耕細作，導致不同型號的手機爭奪消費者的情況。而這方麵諾基亞做得非常出色，多款手機定位明確，各自擁有不同的細分市場，這樣不同特點的消費者不會在相同品牌手機的不同型號上猶豫不決，確保了各種型號、檔次的手機齊頭並進。在洗發水市場，寶潔公司采用了一品多牌的策略，有效地防止了蹺蹺板效應。它的產品是一牌一定位，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的海飛絲；“頭發更飄，更柔”的飄柔；“擁有健康，當然亮澤”的潘婷。這種精確的市場細分所創出的品牌一推向市場，就會給消費者予以較深的印象和影響，不僅在很大程度上左右消費者的品牌選擇，又全麵地阻擊了競爭對手的進入。
（5）產生株連效應。使用同一品牌名稱的多種產品中，隻要有一種產品在市場經營中失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對總品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。所謂的“城門失火，殃及池魚”，甚至是“一著不慎，全盤皆輸”就是這個道理，特別是延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。海爾因其餐飲、電腦等的失敗超過人們的忍受程度時，海爾苦心經營起來的形象就將會轟然倒塌。第一代中國企業探索者中不乏此例。如巨人集團在20世紀90年代初進入保健品市場，開發了巨人“腦黃金”，產品在市場上火暴一時，巨人集團又迅速推出了“巨不肥”、“吃飯香”等十多種保健品，均取得了不俗的業績，但後來由於“腦黃金”市場占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株連”而紛紛落馬，巨人集團由此步入了舉步艱難的低穀。
2.品牌擴張，迷失重重
雖然品牌擴張的途中“雷區”重重，但是目前為數不少的企業仍然執著地進行品牌擴張。企業發展到一定階段後進行品牌擴張本身沒有錯，關鍵在於企業是否能在合適的時候采取合適的方法來做一件合適的事情。品牌擴張對於企業具有難以抗拒的誘惑力，但它是一個布滿鮮花的陷阱。我們隻有找到擴張途中迷失的原因，才能摘取鮮花而不掉入陷阱。
（1）品牌建設的急功近利。一個知名品牌的建立需要企業家依靠自己的品牌意識，在品牌文化、品牌定位、品牌創新、品牌競爭力等方麵精耕細作。但如今多數企業往往獲知了品牌擴張的利好，而不考慮自身的品牌建設，采取了急功近利的行為，導致了品牌擴張過程中的失敗。企業往往想“坐享其成”，它們希望成功的品牌帶來更大的收益。因而在推出新產品時，憑著已經建立起的品牌形象來減少廣告和促銷費用。它們還出於對兩種誘惑的渴望：一是市場占有率的誘惑。一個被消費者熟知的品牌容易得到認同，一個被認同的品牌容易為經營者打開市場，贏得較高的市場占有率。麵對十分樂觀且唾手可得的市場占有率，企業又豈有拒絕品牌擴張之理。二是規模經濟的誘惑。在激烈的市場競爭中，已有所作為的企業家們都是雄心勃勃，想把蛋糕越做越大。他們希望通過品牌延伸來增強核心品牌的形象，提高整體品牌家族的投資效益，使整體營銷投資達到理想的經濟規模時，核心品牌的產品和延伸品牌的產品的平均收益達到最大化。這種急於獲取當前利益的心理，使企業盲目品牌擴張，以至步入重重“雷區”。
（2）企業錯估自己的品牌實力。品牌實力主要是指企業所創立的某品牌在消費者中的地位與影響力的大小，對企業的生存與發展存在著決定性的影響作用。品牌擴張的關鍵點是要輸出品牌。一個企業如果高估或在無法把握自己品牌實力的條件下，將品牌擴張戰線拉得過長或過寬，就會由於精力過於分散而最終適得其反。中國的企業往往發展的時期不長，剛剛創立不久，憑借著一些精巧的策劃取得了驕人的成績，在市場中有了一定的影響力，就認為自己的品牌有了深厚的內涵，具有了高品質的形象，認為隻要打出自己的品牌就能“攻無不克，戰無不勝”。然而，短短幾年的發展，企業的品牌基礎遠遠沒有夯實，企業在本行業市場上的地位遠遠沒有到“不可動搖”的地步。而這時進行品牌擴張，或者有一兩個成功，多數是擴張的成本大於其收益，達不到理想的效果。
從某種意義上說，無論哪一個名牌都不是與生俱來的名牌，它都要經曆一個長期的很艱難的過程。看看當前的世界名牌，哪個不是經曆了幾十年甚至上百年的曆練。品牌擴張不是隨心所欲的，它要拿品牌實力說話。
（3）迷信品牌忠誠，忽視品質競爭。品牌忠誠是消費者在一個購買決策單位中，多次表現出來的對某個品牌有偏向性的行為反應，它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的消費者，從而保證了該品牌的基本市場占有率。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源於企業對該品牌嚴格的技術要求，即該品牌有卓越的品質保證。如果商家在一味強調品牌時忽略了產品的質量，那麼它就將逐漸地失掉這種“忠誠度”。一旦某企業迷信於品牌忠誠，企業要麼就會缺乏創新動力，認為自己的品牌就等於市場；要麼就會在促銷中搞價格打折銷售等，使名牌在消費者心目中既有的主體形象大打折扣；要麼就會盲目地開發和利用“品牌”資源，而不顧產品質量，其結果是使品牌信譽掃地，使消費者放棄這一品牌的產品。
海爾太相信海爾品牌的市場效應了，認為海爾品牌所到之處，必然是馬到成功，它喪失了當年做冰箱、空調、洗衣機的執著精神，致使海爾電視推出幾年後，未能打入電視產業的主力陣容。顯然是海爾太迷信顧客的忠誠了，而沒用心做這個市場，結果顧此失彼。還有難覓蹤跡的春都，在創下了肉類食品的美名之後，就不再重視產品的品質，而一味地擴大銷量賺取利潤。試問，沒有了品質保證，顧客忠誠從何而來？消費者在日漸成熟，企業家們似乎愈發的迷惘。
（4）企業忽略了品牌半徑。企業的品牌擴張都有一個半徑問題，能不能進行品牌擴張及品牌擴張範圍有多大，實際上都取決於品牌半徑的長短，並且品牌半徑越長，品牌擴張力就越強，反之則越弱，直到為零。品牌具有相對於產品的獨立性，其區別在於產品的實質是基本使用價值，概念的實質是使用者的心理預期。一個新興品牌往往是隨著單一產品問世而誕生的，此時，企業大多會強調品牌與產品的絕對統一，以達到品牌與產品的快速認知而取得較好的銷售成績。但因為忽略品牌自身的獨立性而形成牢固的“零半徑品牌”，自己封死了品牌擴張的路徑。當企業發展壯大時，為了節省開支和迅速占領市場，往往忽略了品牌的半徑，合不合適硬往一起拉，結果導致品牌包容太多而價值受損。
海爾品牌代表了家電，雖然其開始是從生產電冰箱起家，但經過短短幾年把品牌擴展到相關的家電其他行業，還是比較成功的。但是，在品牌基礎不穩定的時候，介入餐飲、高新技術、信息通信等領域，超出了海爾目前的品牌半徑。雖然品牌的半徑是可以拉伸的，但是當拉伸不當的時候，必然會損害原有的品牌形象。趨向微利的行業更加急於尋找出路，例如，摩托車行業中的嘉陵和力帆，就跑到白酒業淘金，顯然，想要“突圍”成功，必然要把品牌半徑成功拉伸，否則就會一敗塗地。
3.品牌擴張，慎行！
（1）品牌擴張原理。當一個企業在品牌走盛時，往往易於實施品牌擴張戰略，將品牌放大或組成“聯合品牌”，這樣有利於促進企業多元化經營。其原理是：如果品牌的結構基礎是一個或一組相關的本質特征，則延伸對品牌是有益的；而如果隻是以與其中某一產品共有特征為基礎來延伸品牌，就不會產生有效的品牌杠杆，還可能模糊原有品牌的意義，那麼，這樣的品牌延伸方式就有可能傷害現有品牌。顧客不僅考慮原有品牌與延伸品牌之間產品特征的改進，同時還會考慮新產品與品牌形象間的一致性。一種品牌深入市場，它與市場和顧客建立了某種密切的聯係。顧客具有原創品牌理念，他們選擇這一品牌，也隻消費這一品牌的原創產品。因此，除非企業強力推進，否則轉型或延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限。這就從根本上製約了轉型或延伸品牌的市場生存和發展空間。
根據佩維德·伯斯（Pavid
M。Boush）的理論，品牌類別的共享特征、家族類似性和熟悉度等因素才能作為品牌延伸的基礎。從現有產品延伸到新產品，顧客的品牌態度並不是單純的“轉移或不轉移”，而應該看現有產品對品牌的代表程度。以最不具有代表性的產品進行延伸所產生的負麵反映，將大大超過產品延伸所帶來的態度轉移。