中國企業經過十幾年的風雨路程，在某些行業裏的發展上已經變得相對成熟了。而這些企業在某些行業裏的擴張力度已經沒有多少彈性了，它們的成長環境也隨著市場的相對飽和而越發艱苦。此時，究竟是進行品牌擴張還是發展新品牌？稍有不慎，就可能前功盡棄，滿盤皆輸。品牌擴張，抑或帶來新生，抑或汙染致死。何去何從？在這裏，我們或許從飽含著失敗的成功當中，會得到一種渴望已久的東西，那就是——成功的時候也就是危機開始的時候！
案例：海爾，痛並快樂著
海爾，這個品牌在中國可謂是家喻戶曉了。海爾電器在大江南北也備受消費者青睞。伴隨著中國改革開放的深入，海爾集團也成長起來了。
在中國的企業中，海爾可以說是一個成功的企業。四川大學營銷工程研究所中國企業營銷安全研究課題組，通過對1萬餘名企業家的調查發現：目前中國企業經營最為成功的企業是海爾；目前中國管理水平最高的企業是海爾；目前中國最為國際化的企業是海爾；目前中國最具親和力的企業還是海爾。而目前中國最為傑出的企業家則是海爾的CEO張瑞敏。海爾近乎完美的形象，已經成為中國成功企業的代表。
海爾自20世紀80年代初葉，由一個瀕臨倒閉的電冰箱廠，經過近20年的發展，現已成為中國家電第一品牌。它擁有數十個產品品牌，在全球設立了十幾家分廠，產品遠銷128個國家和地區，截止到2001年，海爾已經達到實現銷售額400億元的驕人業績。
海爾在冰箱領域獲得中國第一之後，於1991年兼並青島空調器廠開始推行品牌多元化戰略，先後推出了冰櫃、空調和洗衣機等。空調迅速取代春蘭成為該領域的龍頭，洗衣機則迅速取代小天鵝成為消費者的首選，冰櫃也打入了行業前三名的位置。冰箱、空調、洗衣機、冰櫃“四駕馬車”成為拉動海爾快速發展的龍頭產品。於是海爾建立了白色家電品牌的公眾印象。1997年海爾開始向彩電、VCD等黑色家電進軍，雖然並不怎麼成功，但海爾建立了它在家電王國的領導地位。
海爾品牌擴張的道路真的一帆風順嗎？海爾的形象確實愈發完美嗎？海爾輝煌的背後依然有失敗的慘痛！
1995年，海爾投資的第一個非家電生產企業海爾藥業誕生了。前有三株等企業的巨大成功榜樣作指引，海爾藥業當時也力圖成為一個三株、太陽神那樣的保健品企業。海爾藥業以“亞健康”為號召，力圖囊括所有的適用人群。然而在投入了大量金錢之後，海爾藥業的生存依舊是十分艱難的，始終在虧損的邊緣掙紮。
1997年，海爾又想在電風扇市場分得“一杯羹”。剛剛進入這一市場的時候，曾經雄心勃勃，力圖在群雄亂戰卻無強勢品牌的電風扇市場中占據相當大的份額。伴隨著大量的廣告攻勢，取名為海爾“自然”風的海爾電扇上市了。然而事後證明這是海爾所遭到的最大的滑鐵盧之一。目前，市麵上幾乎已經看不到海爾的風扇產品了。
海爾還曾投資餐飲業，但海爾大嫂子麵館嶄露頭角之後，就很快銷聲匿跡了。海爾同樣在微波爐市場幾經掙紮之後，無奈讓位給了格蘭仕。其後，海爾又乘IT之風進軍電腦市場。但自海爾進入電腦市場以來，就一直持續大規模虧損，使整個海爾集團不堪重負。據悉，海爾設在青島信息產業園內的PC生產線已被關閉，大多數員工也已被裁減，而曾經經銷海爾電腦的各經銷商更是深受打擊。可以說電腦是海爾一個完全的失敗。目前，海爾正大力經營它的手機業務，但自海爾手機麵世以來，一直不溫不火，並沒有顯露出它的品牌優勢。雖然海爾手機不斷出現，但在TCL、波導、科鍵、廈新等品牌麵前也沒撈到半點便宜。另外，海爾在生物製藥上的表現亦是乏善可陳，近期又宣布退出剛剛進入的鞍山證券等金融業務領域。
2001年8月15日，米爾頓·科特勒在做客CCTV“對話”時，曾直言不諱地批評了被普遍認為在國際化和多元化方麵相當成功的海爾集團：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢……我為海爾擔憂，因為恐怕他們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進入所有市場嗎？你應該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方麵。”
而在此前，在談到中國企業的營銷戰略問題時，米爾頓·科特勒比較了海爾和摩托羅拉的不同：“就海爾來說，品牌就是一場大規模的促銷運動——就是要讓每個人都對海爾的名字朗朗上口；但對摩托羅拉而言，品牌就是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰略運動。海爾運用的是戰術，而摩托羅拉運用的則是戰略。”“中國國產品牌麵臨的最大挑戰是，從依靠大規模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。就這一點而言，海爾的張瑞敏先生的做法可能是錯的：僅僅使海爾的牌子停留在消費者的嘴邊上是不夠的。”
同年8月25日，米爾頓·科特勒受邀訪問了海爾。與海爾總裁張瑞敏見麵伊始，米爾頓·科特勒就為自己在“對話”中關於海爾進軍手機市場的批評道了歉。盡管米爾頓·科特勒一直都對海爾讚譽有加，但隨後在記者采訪米爾頓·科特勒時，他仍堅持了對海爾多元化步伐的擔憂。因為多元化從來就是所有企業都會麵臨的一道難解的方程式。總是有或正或反的例子在暗示著多元化成敗背後的邏輯，還有一些著名企業如通用電氣和英美煙草，在成功多元化後又重新收縮業務，退回到一個或幾個領域中。沒有一個企業可以事先承諾自己的多元化道路一定是明智的，總是要麵臨太多風險和抉擇，從某種意義上講，海爾也許正行走在危險的邊緣。
海爾的品牌擴張之路，鋪滿了荊棘與鮮花。海爾——痛並快樂著！
專家點撥：
品牌是最有力的營銷力量。品牌擴張是企業實現其市場擴張和利潤增長的“高速路”。它強調的是企業對已實現的某個品牌資源的充分開發和利用，使名牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。中國的企業發展正處在由小到大，由單一到多元發展的關鍵轉折期，越來越多的企業熱衷於品牌擴張，不斷推進品牌的多樣化、係列化和家族化。這樣做的好處是，既節約了推出新產品的費用，又可使新產品搭乘原品牌的“聲譽便車”，很快得到顧客的承認。然而，品牌擴張並非完美無缺，它不會為所有的企業都如願地撐起一片晴空。
1.品牌擴張，“雷區”多多
（1）損害原品牌的高品質形象。企業進行品牌延伸，正是因為打造的原有品牌在市場上有了相當的影響，借助原品牌的威力，新產品推廣會節省很大的費用。然而，不少企業在利潤的驅使下，開始進入低端產品市場來獲取更大的利益。於是把原有高品質的品牌用在新推出的低端產品上。然而，低端產品在良好品牌的“傘照”下，與顧客的期望相去甚遠，不能夠被顧客接受，這樣，原有品牌的形象在顧客的心中也受到了損害。最為典型的例子就是美國的派克鋼筆。早年，美國的派克鋼筆質優價貴，是身份和體麵的標誌，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經理上任後，把派克品牌用於每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額隻是其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。
海爾自一開始就十分重視產品的質量，張瑞敏領頭砸掉不合格冰箱的事情一直傳為佳話。海爾的質量觀念：高標準、精細化、零缺陷，同樣為其塑造了高品質的品牌形象。然而當海爾利用這一品牌進入白色家電領域時，由於它利用OEM等形式占領市場，打造新的利潤增長點，對質量的控製減弱了，導致海爾空調的返修率一度很高，從而影響了海爾品牌在消費者心中的良好形象。雖然現在海爾的形象在大眾心中還不錯，但是遠沒有海爾冰箱時期在人們心中的那種感覺了。
而目前作為傳統高檔名酒的五糧液集團，同樣進行了品牌擴張策略。雖然它本身的品牌“五糧液”並沒有向中低檔傾斜。但以“五糧液”為品牌形象支持的多個品牌曾經在市場上大肆泛濫——覆蓋中低檔的有數十個之多。這些品牌，絕大多數處於成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持，讓人已經弄不清楚，“五糧液”究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。無限向下延伸的結果，是對“五糧液”品牌價值的掠奪性開采，是對“五糧液”品牌生態環境的嚴重破壞。“五糧液”品牌延伸低檔化的結果，短期內肯定會提高企業的銷售額和市場占有率，但從長遠看，“五糧液”已經不勝其累。據有關信息，步入2003年，五糧液集團已經開始品牌收縮。
（2）淡化品牌形象。品牌擴張是通過擴展品牌範圍來平衡品牌資產，並在不同的環境下，針對不同的受眾群體傳播品牌和產生聯想物來實現協調。但是考慮不周的和缺乏策略的品牌延伸反而可能會淡化品牌聯想物，從而削弱消費者對主品牌本身的認知，削弱消費者對原有品牌的忠誠度。一個企業在單一的品牌擴張中，用同一品牌推出各具特色、性能各異的產品，就會模糊消費者對該品牌的印象。任何一個成功的品牌都蘊含一個定位，如“百事可樂”定位為“年輕人的可樂”；“農夫山泉”定位為“天然水”。這種獨特的定位使品牌在消費者心目中產生了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中在產品的獨特定位上，如果企業利用技術和資源上的相似性延伸產品，就會模糊消費者的視線，淡化品牌的定位作用。特別是當忠誠度極高的品牌緊密地與某一產品相聯係甚至成為某種產品的代表或代名詞時，品牌延伸就會使原品牌的定位變得模糊。
海爾一開始在大眾心目中的品牌定位是冰箱名牌。但當海爾冰箱還未完全形成固定的印象時，海爾又開始生產電冰櫃、空調器。用了3年時間，海爾便成功地占領了冰櫃和空調市場，並成為中國製冷家電行業的領導者。於是海爾的公眾印象從先前的冰箱品牌成功地擴展為製冷家電品牌。海爾的製冷家電品牌印象定位尚未定型，海爾又開始進入洗衣機、微波爐、熱水器等小家電領域，用了3年時間，又當上了洗衣機行業的領導者。至此，海爾定位於家電品牌，它的擴張應該還算是成功的。但當它又擴張到餐飲、高科技、信息通信等行業時，品牌形象在人們心中就淡化了。消費者弄不清海爾到底什麼做得最好，“海爾，真誠到永遠”的口號也就顯得不那麼“真誠”了。
娃哈哈是兒童營養品的代名詞。可是，隨著娃哈哈不合時宜地推出老年市場滋補品以及“關帝”酒後，它的品牌形象受到弱化。現在，它在營養品市場上的占有率急劇下降，領導地位受到威脅。但筆者認為娃哈哈總體來說是個成功的品牌。