雖然企業和消費者已日漸成熟，但是廣告在二者之間仍然發揮著巨大的威力。有一句話說得好：“經營企業而不做廣告，就像在黑暗中對著一個美麗的姑娘送秋波。”也就是說，企業不做廣告是萬萬不能的，酒香也怕巷子深。但是，做了廣告就是萬能的了嗎？否！在對廣告問題的決策上，不少企業已經慎之又慎。但仍有許多企業表現出對廣告的不理智的癡狂。或許它的表麵是成功的、美麗的；或許是偶然的、幸運的。但它的出現已經無可置疑的是一種誤導。
案例：“哈醫藥”走進廣告誤區
借助廣告的東風，孔府家酒、秦池、愛多等品牌通過“標王”頭銜，一夜之間紅遍大江南北，但沒過多久，就紛紛落馬。正當媒體對廣告口誅筆伐、眾多企業輕易不敢投廣告之時，一匹名叫“哈藥”的超級黑馬用11億元的廣告投入砸出了一年80億元的銷售額。時下，隻要打開電視機，轉動頻道，準會有“哈醫藥”的廣告，如“蓋中蓋”、“嚴迪”、“瀉立停”、“樸欣”、“益薩林”等產品的廣告頻繁出現。人們甚至都有了“膩”的感覺。新聞前後是“蓋中蓋”，電視劇的前中後還是“蓋中蓋”，人們不禁要問：難道就不能換點別的？中國人這麼多病嗎？
“哈醫藥”的廣告策略確實很特別，它在國內創造了一種新的媒體買斷方法：先與電視台談好一個總價格，再由電視台決定何時插播廣告，於是電視台隻要有時間就往裏插廣告。當然，“哈醫藥”堅信隻要廣告做得多，人們自然會記得我的產品，這樣就提高了品牌知名度，接下來銷量就會大增。據媒體檢測機構跟蹤調查，哈藥集團2000年的廣告播放費用達11億元以上。這樣，“哈醫藥”廣告往往同時出現在很多電視台的“垃圾時間段”和“黃金時間段”。這就是廣告界極為關注的“哈醫藥現象”。
盡管近來“哈醫藥”的廣告策略在形式上發生了一些變化，但“哈醫藥”那種“以高投入，求高知名度”的廣告策略並沒有發生根本性變化。現在，人們開始議論“哈醫藥”，就像“步步高”、“秦池”、“愛多”等一樣。對此，有人表示憂慮，有人大聲喝彩。“哈醫藥”將走向何方？人們在研究、在觀望。
2002年12月1日，國家藥品監督管理局實施強腕政策：12月1日起，處方藥一律不允許在大眾媒體上做廣告，不論任何大眾媒體上的處方藥廣告是否在原有效期內，一律作廢，停止發布。這對於不少中國醫藥企業來說，處方藥不許做廣告，將帶來更大的挑戰。傳統的醫藥營銷模式如廣告戰、人海戰已無法適應新形勢下的市場競爭。麵對市場變化，如何創新替代性的營銷策略是所有醫藥企業的當務之急。否則就將被殘酷地淘汰掉。
專家點撥：
美國的企業家約翰·渥爾梅克說過一句話，說我知道我的廣告費當中有50%都是浪費的，我不知道這50%是哪50%？
據分析，企業投資廣告主要有三種心態：一是認為舍得花錢，就是廣告意識強；二是短期內采取立體式廣告攻勢，以排山倒海般的氣勢迅速驅動市場，一旦知名度大增，就以為大功告成，可以修身養息；三是“三天打魚兩天曬網”的方式進行廣告投資，國內經濟界好像有一句不成文的名言：商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去也要做廣告。其實廣告並不是企業的救命稻草。前些年，消費者的消費行為尚不成熟，買東西往往憑一時衝動。在這種背景下，企業曾迷信過一個廣告能救活一個工廠，即廣告萬能論。然而營銷涉及價值、價格、形象、渠道、網絡、策劃、公關、廣告等許多方麵，廣告僅僅隻是營銷眾多策略中的一個方麵，營銷離不開廣告，但營銷絕不等於廣告，廣告扔得多，營銷未必做得好，這已是鐵的規律。
1.廣告濫用的惡果
（1）高投入，低受益，企業利益受損。見效的廣告並非一定就是好廣告，隻有追求效益最大化的廣告才是好廣告。然而，“哈醫藥”巨大的廣告投入，卻收到很小的廣告收益，無論有怎樣的廣告大師在給它詮釋，都不能抹去其失敗的結論。盡管“哈醫藥”11億元的廣告投入，帶來80億元的銷售額，但收益與巨額的廣告投入相比也是甚微的。如果“哈醫藥”現象長期發展，會極大地危害廣大消費者的利益，也會妨礙中國廣告業的正常發展。據調查，中國企業的廣告投入資金量大大高於外企。1998年，國企的廣告投放量是外企的3.5倍，2000年，國企的廣告投放量已達外企的8倍。但是，中國企業的效益卻遠不如外企。這一現象已經引起了國家有關部門的關注。根據國家稅務局《企業所得稅稅前扣除方法》的通知，2003年以後企業每年廣告投放金額超過銷售收入2%以上部分將不能據實扣除，超過部分可以無限期向以後的納稅年度結轉。對非媒體的廣告性支出和業務宣傳費也規定不得超過0.5%的範圍。據國家稅務總局解釋，這一政策的出台就是為防止企業犧牲國家稅收利益，不計成本打廣告。
（2）企業形象受損。看到目前“哈醫藥”的廣告攻勢，知情人士不僅要聯想到“步步高”、“秦池”、“愛多”，而這些品牌都是失敗中的典範。人們將“哈醫藥”與其相提並論自然不是好事，有損“哈醫藥”的企業形象。對於那些不知情的人士，人們越來越抵觸“哈醫藥”的廣告，是由於其鋪天蓋地的廣告，不分時段，不僅打擾人們正常看電視節目，而且人們會越來越覺得廣告庸俗、無新意。從而，也會懷疑企業的能力和產品的真正用途及性能。人們會有這樣的心理：他們產品就靠打廣告才出名的，沒什麼真正的價值。這就是“過猶不及”的真諦。
2.廣告難能“萬能”的原因
（1）媒體目標策略有問題。“哈醫藥”廣告媒體的投放目標就是追求產品的高知名度。以其中最具代表性的補鈣產品“蓋中蓋”為例，其獨特的廣告手法和投放密度讓人驚訝，有人認為它已經創造了一種新的廣告模式。其特征就是：巨額投入，大麵積轟炸，明星助陣，強行灌輸，並且不計成本。由於過度追求產品知名度，“哈醫藥”不太關注廣告的媒體投放時機。在它們看來，隻要讓觀眾多接觸，就能提高知名度。然而，產品知名度不能替代產品美譽度。名牌產品的知名度和美譽度是緊密相關的，知名度和美譽度的正常比值為1：2.“哈醫藥”產品的知名度高達95%，而產品的美譽度卻不到30%。盡管廣告投放量很高，但是“哈醫藥”的產品作為名牌尚有距離。另外，人們對廣告的關心和忍受是有限的，從國外的發展過程來看，隨著經濟的發達，對於廣告頻率的接受程度越來越低。也就是說，越是發達的地區，對廣告的高頻率投放越是不能忍受。改革開放20多年來，中國城市居民收入有了很大提高，“哈醫藥”的廣告策略對此卻考慮不周。另外，從廣告心理學角度，人的正常接觸頻率不宜過高。過高的接觸頻率不僅會提高廣告的投放成本，而且受眾心理識記邊界遞減，甚至導致抵觸心理。目前從一些機構對受眾的調查來看，“哈醫藥”的巨額廣告投資和過多的媒體投放已經令人生厭。
（2）產品廣告定位模糊。“哈醫藥”產品的廣告創意幾乎全是勸說式的。眾多老中青明星，以說的方式推銷“蓋中蓋”。隨著市場經濟的發展，人們的消費觀念也在不斷進步，目前消費品市場品牌林立，消費者市場的大眾化要求產品市場和目標受眾細分化。在這種情況下，“蓋中蓋”一會兒針對兒童補鈣，一會兒又針對老年人補鈣，廣告中的產品連包裝都相同，給人的印象是老年人和兒童補的鈣是一樣的，產品定位模糊。
從“哈醫藥”的廣告創意來看，創意手法平淡，對受眾缺乏衝擊力。做廣告的最終目的是要建立美譽度，並不隻是追求知名度。像2000年曾轟動一時的“鞏俐阿姨”廣告，訴求的是鞏俐向希望小學捐贈了多少“蓋中蓋”，而不是哈醫藥的企業行為，這樣，人們即使相信其真實性，也會隻感到鞏俐很善良，對“哈醫藥”不會有任何美譽。“蓋中蓋”作為一種藥品，如果沒有醫學人士的認同，沒有長期的忠誠消費者，就無法長期發展。在哈醫藥的廣告作品中，我們看不到醫學方麵的權威認證，也沒有一個真正對缺鈣、補鈣有經驗、有體會的人士的說法。當然更談不上其他的廣告創意了。
廣告應針對消費者的想法和行為習慣進行創意，並針對產品的不同生命周期、社會發展、企業發展戰略重心的轉移等及時調整廣告策略，讓廣告成為消費者的精神享受，而不是精神忍受。
（3）廣告投放低效。哈醫藥銷售收入很高，但利潤並不高。這主要是由於其投入的廣告費用實在太高。廣告投資與產品嚐試率的比例構成廣告收益率。廣告收益率在一定程度上可以客觀地反映出廣告能給廠家帶來的利潤。“哈醫藥”的主打品牌“蓋中蓋”，廣告知名度達到95%，產品嚐試率為31%。“哈醫藥”得不償失，認為高的知名度一定可以帶來高的銷售回報，故而不計成本地進行大密度的廣告投放，以期用高額廣告投入拉動消費者購買，事實卻難以如願。
根據營銷學中的“杜邦定律”，產品進入成熟期後，同類及替代產品市場競爭十分激烈，此時廣告投放收益低下，甚至是負收益。因此，此時大多數廣告主多采用減少廣告投放量，加大營銷推廣和其他營銷活動的策劃及實施。與“哈醫藥”的廣告策略相比較，“蓋中蓋”的競爭對手“勁得鈣”走了另一條推廣道路：廣告投放不大，主要在藥店、超市等銷售場所進行銷售。結果，盡管產品嚐試率不是很高，但廣告收益率卻很高。
（4）缺乏成熟的品牌戰略。成熟的品牌戰略應該凸顯企業形象。企業形象是反映企業在消費者心目中的形象。由於受眾所接受到的企業各種信息，會使人們對企業形成一個整體印象，使消費者一想到某個企業，就會對其實力及其在行業中的地位、企業的宗旨及其對社會的影響有一個整體印象。企業形象的不同，消費者對其心理期待也就不同。“哈醫藥”長期以來沒有突出企業形象宣傳，更沒有一種公益的形象。相反，請明星借用“希望工程”的名義作所謂“公益”廣告，引起輿論的強烈不滿，使企業背上“沽名釣譽”的惡名，實在得不償失。