隨著中國市場的發展和企業的成熟，企業越來越注重品牌的塑造，越來越多的企業意識到應該在自己的品牌中注入更多的個性，提高品牌的號召力與親和力。啟用形象代言人正是達到這一目標的有效手段，因此形象代言人已經成為眾多企業在傳播中常用的武器。的確，形象代言人可以為眾多企業帶來巨大利益，讓企業歡天喜地，可是，形象代言人也會讓企業蒙受不白之冤，令企業苦不堪言。掏出大把鈔票聘請形象代言人的企業，對形象代言人真是又喜又怕、又愛又恨。
案例：廣告代言人的效果，褒貶不一
（一）我們大家都愛你——企業界流行聘用代言人
2002年10月10日，張朝陽身穿便裝，肩背行囊，滿麵笑容地在北京西站率眾走下列車，曆時36天、行程逾萬公裏的時尚青年“搜狐手機時尚之旅——6省市火車接力”到達終點。此次搜狐手機時尚之旅穿越大半個中國，在火車上，包括張朝陽在內的所有參與者不打電話，隻能憑借搜狐網站的手機郵件、手機短信、手機交友、手機新聞、手機鈴聲圖片、手機校友錄等“6種武器”完成一係列以約會為主題的“刁鑽”任務，並在當地與手機時尚之旅的女主角會麵，成為都市青春拇指一族爭相追逐的時尚新寵。
迎接張朝陽的不僅有數十家媒體的記者，更重要的是搜狐相關業務因此而大幅度增長的好消息。據統計，手機校友錄的定數一個月增長了10倍以上，手機郵件一個月增長了3倍以上，而手機新聞、手機交友也有30%以上的增長。
（二）我很傷感——形象代言人給企業帶來傷痛
然而，不是每個明星都能讓企業歡天喜地。一些明星大腕雖然集萬千寵愛於一身，且拿了企業的不少銀兩，但常常“茫然走錯了方向”，令企業非常懊惱。可見，企業如何合理地選擇形象代言人是很有學問的。一些企業花大價錢聘請形象代言人，產品的認知度的確提高了，但產品形象並不一定高，甚至會對產品的形象有所損害。例如，一旦一些形象代言人的個人不良生活習慣、作風及感情問題被媒體曝光，直接受損害的不僅僅是形象代言人自己，更嚴重的是會影響產品的名聲，關係到產品的成功與失敗。以下是企業在選用形象代言人時可能麵臨的風險：
感情糾葛型：某對夫妻在影視圈中可謂是“大腕”，所以，“M八寶粥”請其一家三口接拍廣告，傳達品牌中蘊含的美滿親情，孰料兩人競分道揚鑣，不知他們是早就貌合神離，還是突然反目，但肯定的是這將給“M八寶粥”造成不良影響，人們會認為“M八寶粥”竟成了“散夥飯”，怎麼能“好喝”呢？
無知失誤型：年紀輕輕就一炮走紅的C某，幾乎成了近兩年最最紅的明星，但在陽光下長大的這一代腦袋裏政治意識太差，竟然能穿日本國旗來拍片子，引起全國一片嘩然，由此C某在人們心中的形象也大打折扣，請他做形象代言人的企業也隻好自認倒黴。
不良言行型：相比之下，明星的不良言行則更令企業痛吞苦果。當紅歌星X鋃鐺入獄，其廣告身價立即由150萬元貶至70萬元，如果被判有罪，則更會慘跌，請其作形象代言人的公司也會中止合同，撤換或者刪改有其形象的廣告。好在最終雖然被判有罪，但隻需進行240小時的社會服務即可，聘請他做形象代言人的企業如釋重負，但畢竟出了一身冷汗，但還是難免形象不會跟著受損。
（三）我很模糊——因為我不知道你究竟代言什麼？
在選用代言人方麵，企業通常是挑選具有一定吸引力的人，也就是說，廣告代言人的形象大都健康、明快、朝氣蓬勃、富於親和力或者具有很高的社會地位，他們帶來的暈輪效應極大地增強了廣告的影響力。但是如果他們是炙手可熱的人物，就有可能為許多產品做過代言人，那麼他們在觀眾心目中的形象也就模糊了，這樣就會衝淡名人與本品牌的聯係，而廣告的效果自然也就打了折扣。例如，當喬丹在為麥當勞的“巨無霸”做宣傳時，許多觀眾都誤認為這個廣告是由耐克鞋發起的。這種情況使麥當勞公司感到非常困擾。幾個不同企業共請一個代言人做廣告的事情，在中國企業中為數不少。
專家點撥：
請明星做廣告，既可快速把品牌形象樹立起來，又可極大地滿足目標顧客的精神需求。但稍不慎重又是把它摧毀的捷徑。一個好的形象代言人，應是既專業，可信度又高的代言人。
1.企業產生名人多動症的後果
我們認為用名人做品牌代言人有以下作用：一是以名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注；二是可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。而品牌代言人的個性和其社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好詮釋，消費者就是通過對品牌代言人的認知，來認識品牌和選購產品的。溫州眾多服裝知名品牌的打造與聘請形象代言人密切相關。但是什麼事情都有一個適度問題，過分誇大代言人的作用就會造成不良的後果。
（1）大投入不等於大產出——投入與回報之間的錯位風險。當年某演員手持南方藥廠的“三九胃泰”向觀眾說：“要吃就吃正宗的。”這可能是開了國內明星形象代言人的先河，其20萬元廣告費曾經令輿論一片嘩然。市場發展至今，明星形象代言人的廣告片酬可謂一路猛增。形象代言人尤其是明星形象代言人成了整個營銷費用中一項尤為突出的費用。如中國香港某歌星開列的天價是從1.3萬美元到50萬美元。形象代言人真的能起到“明星開口，鐵樹開花”所預期的市場效果嗎？事實上，我們可以看出，許多企業用高價聘明星做廣告都不能算是成功的，因為它們的廣告收益率實在太低，盡管產品知名度可能很高，人們通過明星而對你的產品有所了解，但是，想要他們真正的購買產品還是另外一回事。所以這筆賬企業未必能劃算。
（2）代言人形象危機不可控製。在眾多形象代言人中，更多啟用明星作為形象代言人，這其中一個很大的原因是，明星是有較大影響力，很能引起公眾關注甚至是行為追隨（尤其是追星族），在較短的時間內擴大品牌知名度，促成產品銷售。但是，聘請明星作為形象代言人的優勢存在的同時也存在著劣勢，娛樂圈的是是非非可能比其他任何行業都多，各種引起公眾關注的是非曲直、新聞甚至謠傳層出不窮，讓企業防不勝防。然而這些形象代言人個人的是是非非，企業是無法控製和幹預的。在形象代言人的形象受損後，企業隻能痛苦的承受著。如果有其他的勸說方式可以使用，最好不用此策略。
中國科學院經濟心理研究所博士生導師馬謀超指出，請名人做廣告如果操作不當，也有很多營銷風險。隻有在符合某些條件的前提下，名人廣告才能達到效果。例如，產品類別首先要和名人類別具有比較高的一致性，喬丹給球鞋做廣告和基辛格給時事雜誌做廣告都是合適的，但反過來效果肯定不好。其次，名人廣告要盡可能讓受眾相信明星是使用過該產品的，受眾的信任度越高，產品也就越好賣。其三，記憶效果並不一定能轉化成購買衝動，某些廣告主以為請一些明星逗受眾笑一笑就達到了目的，其實不然，廣告的記憶效果並不與消費者的購買衝動劃等號。最後，一般說來高檔產品的名人廣告效果比低檔產品好，例如，台灣一個著名的美女曾代言一種化妝品，但那種化妝品是售價比較低廉的大眾產品，因此消費者普遍不信任她那樣的大明星曾經用過該產品。另外，現在一個名人代言多個產品的現象也比較多，致使每個廣告的一致性都不高，反倒影響了廣告效果。還有一些企業因名人的出事，帶來了不可估量的損失。
（3）品牌命運受製於形象代言人的“命運”。一旦品牌與形象代言人緊密結合在一起，代言人的“命運”曲線也同時影響著品牌的成長。例如，2002年8月，H牌西服分別在浙江、北京召開新聞發布會，宣布G某將發行新專輯並擔任H牌西服形象代言人。然而，不幸的是2002年10月，G某去世，去世前一個月簽訂的服裝代言合同成了一紙空文，H牌西服前期所做的產品宣傳促銷工作也就付之東流，企業產品形象受損。還有，2000年11月，由於M演員負麵傳聞的影響，剛剛與M簽訂形象代言人協議不過兩個月的K服飾無奈之下不得不叫停一切讚助及廣告活動，原本已經運到王府井、西單的宣傳冊也緊急全部召回。以上的教訓是，當形象代言人發生形象危機的時候，企業不僅受到了較大的經濟損失，而且耽誤了新產品上市、老產品的宣傳，原本策劃好的營銷計劃全部被打亂，這對於企業來說無疑是雪上加霜。