知識經濟飛速發展的今天，消費觀念撲朔迷離的今天，營銷策略日益乏術的今天，企業如何賦予自身渾厚的文化內涵，以增強自身的競爭力，導致文化營銷這一概念備受關注。然而，不少企業在高度熱衷於文化營銷的同時，營銷策略的各環節表現出了突然或短暫的功能失調。本想借文化之勢，揚自身之威，但最終卻深受其害。看來，文化癲癇症，不可等閑視之。
案例：貴府酒，文化強出頭
中國當前的白酒市場可謂是群雄並起，地處有悠久酒文化曆史的黔中寶地的各酒業公司更是覬覦中國白酒的大市場，在剛剛步入新世紀的時候便蠢蠢欲動，想借著黔酒意識的覺醒和黔酒效應的升溫吸引各地商家和消費者，進而提升自己的實力。地處安順的貴府酒業公司便是其中之一。
“貴府酒”經過長期的醞釀終於在2001年9月前後開始大麵積地進行廣告宣傳，並且實行大市場的運作辦法，利用文化營銷這杆大旗闖蕩南北。
首先，“貴府酒”在廣告宣傳上突出其具有豐厚濃鬱的黔酒文化特色。初期大幅度推廣兩個概念，即“貴州貴府酒，樣樣有講究”和“三杯貴府酒，打嗝也來香”。廣告畫麵具有感染力很強的文化氛圍，但其內容與此有所偏差，定位模糊。一則廣告隻強調它的酒很香，顯得蒼白無力。另一則整體風格很樸實，講貴府的水源，講貴府的工藝和酒質，親和力較好，但是結尾卻歸到了“貴州貴府酒，樣樣有講究”，給人以隔離感。媒體組合的大量應用，在短期內使“貴府酒”的酒香“飄”入了大眾的耳朵中，達到了預先設想的知名度。但是兩個月後貴府推出了“貴府有禮”的口號，連接得太牽強，跟其起初宣傳的酒文化嚴重剝離。貴府宣傳口號的變更，致使它前期資金堆積出的概念化為烏有。這樣，品牌定位在宣傳訴求的時候沒有連貫一致地演繹下去，最終導致產品品牌力大打折扣，從而成為減少銷售促進的失敗力量，而不是增進銷售的推動力量。
從貴府推廣策劃來看，前期策劃是比較嚴密的，但是缺少必要的文化活動支持。同時前期基礎工作建設偏弱，雖有深度但缺乏廣度，雖有龍頭店示範作用但缺乏其他終端的造勢配合，盡管有廣告宣傳猛烈轟炸，但結果卻是“光打雷不見雨”，推勢過猛，從而使其文化的宣揚得不到有力的補充與支持，失去了文化存在和延續的根基。在終端推動時，采用了過激手段“包場”、“清櫃”等措施。不僅在個別地域、地點使用，而且用到整體市場運作上，導致短期內銷量的增加，但是費用過高，長期來看造成很大的負擔。
在表麵大肆宣揚自身酒文化的同時，其他方麵都沒有做到強有力的補充，沒有在文化上同其他競爭對手明顯區隔。
專家點撥：
產品中的文化營銷是營銷發展的最新階段，企業產品中的文化越濃，它越能讓企業基業常青。美國可口可樂公司能夠成為百年公司，其秘訣就是可口可樂成為美國的文化標誌。
在商品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天，文化營銷顯現出強大的生命力。雖然已經有眾多企業運用文化營銷並已經取得了驕人的業績，但是人們對於品牌文化資源的開掘、對於產品個性文化形象的塑造，以及文化競爭帶來的巨大市場衝擊效應，似乎尚未完全覺悟。有不少的企業患上了文化癲癇症。文化營銷擺在企業麵前的是誘惑，同時也是挑戰。一旦患上癲癇，將終身為患！
1.患上文化癲癇症，企業苦不堪言
（1）長期拖累企業受困。文化營銷從開始策劃到著手實施，需要企業進行長期的市場運作才可能達到預期的效果。而且在整個過程當中要係統性地投入相當大的資金和人力、物力，這樣才可能使企業文化或產品文化感染消費者。一旦患上文化癲癇症，由於企業營銷措施的各個環節缺乏配合，喪失了整合的功效，文化營銷在短期內起不到理想的效果，若中途更改策略或形式，會造成前期的投入白白浪費，與以後的策略無法保持連續性。若企業沒有察覺，依然運用患有癲癇的營銷策略，那麼大量的人、財、物被長期占用卻沒有好的市場效應，甚至給企業開拓市場帶來副作用。
貴府酒業公司急於在短期內取得好的市場效果，在開始時就大量地投入酒文化的宣傳。當基礎設施及市場渠道開拓無法與宣傳同步進行時，銷量必然受到影響。然而現實的回報率與公司的期望值差距甚大，尚需相當長的時間去實施運作，能否真正成為新的利潤增長點，還要現實來進行驗證。如果繼續投入，資金鏈就會更加緊張，從而導致了後期投入鬆散，而且與最初定位的偏離，最終文化營銷不了了之。
（2）降低企業核心競爭力。在競爭激烈的市場上，企業隻有具有核心競爭力，才能夠立足並謀求發展。企業的核心競爭力就是企業在公平、自由的市場上保持長期、穩定優勢的能力，是企業以往投資和學習行為所積累的一係列互補的技能與知識的結合，這種能力不易被模仿並能夠長期擁有。酒類企業的核心競爭力包含了酒的口感、地域特征、品牌特征、曆史傳承、文化內涵和品牌管理、營銷管理、創新等企業的基本能力。由此可見，企業的核心競爭力除了有價值的核心技術和技能外，企業及產品的文化也同樣有著舉足輕重的作用。長期以來，眾多企業市場競爭的核心訴求大都集中於質量優勢、品牌優勢及形象展示與張揚上，較少地運用文化來打造核心競爭力。而患上了文化癲癇症的企業，在產品、品牌、渠道建設、企業形象等各個方麵的不協調發展，不僅沒有增強反而削弱了企業的核心競爭力。
貴府酒的文化宣傳、市場運作、企業形象整合均沒有同步協調的進行，反過來又導致了企業文化的枯竭，最終惡性循環，直至完全喪失核心競爭力。像這樣缺乏優質文化鏈的企業核心競爭力是不會永恒的。因為對於白酒生產企業來說，第一位的還是要具有核心競爭能力的產品、具有比較優勢的產品。有核心競爭能力和比較優勢，那麼這個企業就必然具有可持續的發展能力。但是，核心競爭能力從哪裏來？比較優勢在什麼基礎上創造？等等，這些問題嚴格來說都不是構築核心競爭能力和比較優勢的關鍵因素，最大的問題還是落在文化上。而沒有良好的文化，產品最終會因缺乏核心競爭力而不得不退出市場。同樣，現在許多房地產公司因為缺少良好的文化支撐，以致大量的樓盤滯銷。那些頂著文化的帽子，胡亂拚湊房地產文化的企業最終因為“癲癇”發作，落個費力不討好。
（3）貶低企業品牌價值。品牌的內涵是文化，文化有助於塑造商品及品牌的獨特個性，從而有效地樹立品牌形象，創立名牌產品。隨著商品的趨同化和人們消費的個性化，品牌越來越顯示出在市場競爭中的巨大作用。品牌價值則是對其綜合實力的衡量，擁有了高價值的品牌，競爭力就強大，而高價值的品牌需要高品質的文化來支撐。那麼如何挖掘品牌的文化內涵，使文化在品牌塑造中起到重要作用，則要開展文化營銷。文化營銷能使具體的文化反映具體的品牌，所反映的內容越豐富、越全麵、越深刻，這一品牌就越馳名、越完美、越真切，其價值也就越高。酒業品牌亦是如此。用文化塑造品牌的過程，其實也就是超越針對一個白酒品牌的簡單認識，著力為其企業尋找一種具有活力的文化底蘊。
貴府酒的文化營銷患上了癲癇症，在品牌文化的塑造與宣傳上，不能夠給品牌以強有力的支撐，這樣就喪失了品牌特征和文化底蘊。雖然，貴府酒業公司地處貴州，有一定的酒文化背景，有悠久的釀酒曆史和良好的釀酒環境，但它的品牌文化缺少了內涵與底蘊，缺少了品牌得以生存與發展的基礎，那麼該品牌所附帶的精神屬性和價值取向就不能夠被消費者所接受。這樣貴府酒隻是“被認同的社會平均利潤”，肯定不能僅僅依賴其有形成本賣出好價錢，其品牌也就隨之貶值了。
2002年寒冬，五糧液集團發布停止五糧液集團服務公司生產經營酒類產品的公告，也表明了其開始注意文化癲癇症給它的品牌帶來的不良影響。此前，由於眾多的中小釀酒企業在觀念及管理手段上都比較落後，更加上沒有曆史、文化資源的積澱，沒有品牌知名度，沒有強大的資金，五糧液集團就實行品牌買斷經營，讓這些中小釀酒企業借助五糧液的品牌進行生產銷售。結果，五糧液的品牌文化不再單純，各種檔次的酒良莠不齊，使五糧液品牌曾經樹立起的良好形象受到損害。如果還不注重文化的淨化，必將造成不可挽回的損失。
（4）影響顧客需求，降低市場潛力。隨著顧客消費觀念的轉變，市場消費層次的不斷上升，文化營銷越來越顯示出它對市場需求的影響力。然而導致市場運作各環節紊亂的文化癲癇症，卻嚴重影響市場消費潛力的發揮。由於消費者生活水平的提高、生活方式的改變，尤其是消費者已經從消費商品本身提高到對商品文化的深層次消費上了。從這個意義上來說，文化就是需求，文化就能夠轉化為新的消費行動。而癲癇文化無法創造需求，開拓市場。再者，癲癇文化無法吻合需求，擴大銷售，無法給消費者以正確的引導，因此無法激起市場巨大的消費潛力。
對於酒類市場，尤其是當市場上的品牌日益豐富，種類日益繁多，消費者無所適從；假冒偽劣的酒充斥市場，消費者心存餘悸時，他們購買商品時也會愈來愈注重選擇知名度高、服務全麵、質量可靠的商家。而癲癇文化在服務等方麵滿足不了消費者的內在需求，無法激起顧客的購買興趣。癲癇文化極易脫離市場的實際狀況，偏離消費者的心理狀態，不能體現消費者的願望，難以真正滿足其需要。由於營銷機製的失靈，不能及時地與消費者溝通，無法全麵地掌握和了解大量的有用信息，不能及時發現決策實施當中的不足。這樣也就無法發現需求，贏得先機，把握市場主動權。