2003年“非典”的爆發，使不少企業陷入了前所未有的危機。日積月累形成的企業競爭力可能瞬間就毀於無妄之災。企業在這一非常時期深深地體會到了危機所帶來的切膚之痛。麵對這個不可預測的“不可抗力”，企業在營銷策略上大多表現出的是“無能為力”。盡管“非典”已經過去，但還會有許多危機圍在企業的周圍。如何把危機變為企業發展的良機？或許這正是企業對自己在“非典”時期疲於應對的窘相所應當反思的。
案例：A企業在“非典”中受挫
A公司是河北省一家從事食品銷售的公司，在全省各主要城市均有其連鎖店，並且在全國主要的大城市也設有銷售網點。它的規模在河北省內是屈指可數的，營業業績在幾年內飛速提升，公司發展勢頭迅猛。
2003年，A公司領導層雄心勃勃，計劃在這一年銷量再增加30%，市場占有率再擴大5%。於是他們製定了詳細的市場拓展計劃以及各階段實施步驟的指導策略。但是，在製定市場計劃之初，獲悉廣東省正流行“非典型肺炎”，對廣東省的經濟有所影響。領導層對這件事並沒有太在意，認為“非典”不會對本公司有什麼影響。
孰料，2003年3月份，在北京發現了“非典”患者，並且疫情有進一步擴大的趨勢。有些公司已經采取措施，預防“非典”對本公司的影響。A公司則頗不以為然。認為它們都是杞人憂天，用不著興師動眾，浪費人力、物力搞沒有利益的事情。況且各地銷售形勢良好，應當把精力全放在市場的運作上。
終於，疫情在全國大部分省份全麵爆發，河北省成為重災區。消費者的消費心理受到衝擊，消費習慣大大改變。各行業因此也受到了嚴重的負麵影響，A公司當然也在所難免。公司與各地的業務往來被迫中斷，業務人員不得外出，銷售額陡然下降，整個公司幾乎處於癱瘓狀態。領導層由於沒有絲毫的思想準備，也是束手無策。
此時，全社會似乎一片恐慌。人們談“非”色變，對防治非典的藥品、用具趨之若鶩。A公司無奈之中，豁然想到如果自己在經營食品的同時，打出防非典的口號，一定能挽銷售頹勢。於是，公司加緊具體方案的製定，不日便匆忙推出“非典極品”，向消費者宣稱其某食品跟另一食品同時食用，能夠防治非典。果不其然，銷售額立時反彈。而這一利用消費者的恐慌心理大發不義之財的舉動，引起了工商部門的注意，結果公司的這一對策猝然夭折。
從營銷的角度說，在“非典”流行時期通過事件營銷、公關營銷、關係營銷或者其他的營銷方式既能夠提升企業、品牌的知名度，又可以為社會提供幫助。但是，如果僅僅是借助概念，借助民眾的恐慌心理，強行將本身和“非典”毫不相幹的產品搭車銷售，那麼這樣的行為是有違企業道德、社會道德的。
專家點撥：
危機的新解釋是，在危機中存在機會，危機與機會同時環繞在企業的周圍，關鍵是企業能否有辦法抓住機會，避開威脅。一旦遭遇危機也不可怕，可怕的是找不到解決危機的辦法。
1.營銷遭遇“非典”
從宏觀上講，由於“非典”影響了出行與聚會，因此直接幹擾了人們的商務活動，這種影響逐漸過渡到對商品物流的影響，使得整個的社會經濟運轉速度降低。從微觀上講，“非典”嚴重影響了疫區內公司正常運轉，特別是對營銷部門的影響更為嚴重。遭遇“非典”，企業的品牌在經受考驗，企業的運營能力受到挑戰，企業的營銷體係遇到衝擊，企業文化正在接受洗禮——“非典”考驗企業的課題不僅僅是突發危機事件的處理，不僅僅是市場機會的把握或者流失，不僅僅是企業對人性的關懷；它給企業帶來的，更重要的是企業的核心競爭力、企業決策力在非常時期的表現。但是據了解，這類習慣於在外征戰的外向型的部門，多數也隻能被迫采用放假或者停頓的被動應對方式，致使其不同程度地患上了“非典綜合症”。
（1）市場計劃被打亂。“非典”突如其來，令眾多的企業措手不及，前期的市場積累很可能付之東流。由於企業的市場計劃是按照每年進行規劃的，因此突如其來的災害打斷了公司市場計劃的延續性，使公司處在跟進與停頓之間選擇的兩難境地，大量前期投入成為沉沒成本。特別是新產品的上市計劃，因為“非典”而不得不無限期地推遲，失去的機會可能難以估量。這一點對於“時令型”的產品就更加明顯。像A公司這樣的企業不在少數，經曆了來勢凶猛的疫情，最終落個一聲歎息。
（2）市場活動基本停滯，市場人員無計可施。由於非常時期人們對“上門推銷”等傳統營銷方式產生排斥，所以這種營銷方式開始遭遇嚴重挑戰，客戶拜訪基本停頓。由於“非典”的傳染性，銷售人員的拜訪成為最不受客戶歡迎的方式，特別是疫區的銷售人員更是“瘟神”，但是對那些隻有見麵才能夠進行的商務訂單，必然會由於疫情而延遲或丟失。據專家分析，這種狀況的轉變，主要依賴於人們恐慌心理的好轉，而這是一個非常不確定的因素。與此同時，由於政府取締一切公共場所的大型活動，許多公司精心準備的新品推廣活動不得不無限期推遲。對於一個如果正在創建品牌的企業來說，在此形勢下，年初製定的一係列的品牌推廣計劃，都會因此而打亂。還有諸如軟件業、製造業等跟抗“非典”沒有特別關係的行業，在社會注意力轉移的情況下，這些企業的市場部門除了緊緊地盯住“非典”疫情的變化之外，基本上無計可施。
（3）恐懼心理可能長時間影響銷售人員的銷售積極性。由於“非典”的威脅，多數家庭長時間要求自己的家人減少外出及接觸陌生人。在經濟條件準許的條件下，很多人員可能選擇避免外出或者隻出差到“非典”不是很嚴重的地區，因此嚴重減弱了銷售人員的銷售動力，導致銷售收入下降，成本壓力加大，人員不穩定因素增加。銷售收入的減少使多數企業承受著成本的煎熬。裁員可能在相當一段時期困擾著營銷經理。同時銷售人員個人銷售業績下滑，直接影響到銷售人員的士氣，麵對嚴厲的考核激勵政策，更會加劇銷售人員的流動。
（4）企業道德喪失，大發橫財。“非典”時期，不同企業的不同營銷對策折射出了企業不同的運營能力，不同的社會道德。眾多的醫藥、保健品、日化企業利用“非典概念”大行其道，賣藥、賣洗手液，“恐怖營銷”、“謠言營銷”應運而生。不少企業借機哄抬物價，以次充好，大發國難財。最終受到了有關部門的管製與懲處。
（5）企業的誠信也被“非典”吞噬。例如，定位於專業兒童補血市場的某產品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責任”的宣傳口號；作為國內女性補血市場第二陣營的某產品則打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點；以抗衰老為主訴求的某蜂王漿發布了“關愛生命，從提高免疫力做起”的倡議和平麵廣告……幾乎與“免疫力”隻要有一丁點兒關係的，都往這上麵靠，感覺這個世界上的保健品全部是提高免疫力的。而據藥監局有關負責人透露，國家沒有批準過任何一種藥品可以在廣告中宣傳防治“非典”，如果企業在產品廣告中有防治“非典”的內容，肯定屬於違法，但產品如果利用新聞等方式進行宣傳，目前還是灰色地帶，隻能以企業自身的良知與道德來約束。
2.營銷“防非”不利
企業營銷患上了“非典症”，是由於在非常時期，特別是在平常時期，企業的“防非”工作不到位所導致的。
（1）缺乏危機預警機製。“非典”時期企業暴露出的眾多問題，如供貨、配送鏈條容易斷截；有些商場的促銷人員、廠家物流人員緊急返鄉，出現勞動力緊缺，導致市場很多環節脫節；行業中個別企業借防“非典”進行誇大宣傳的現象等，均反映出企業危機預警機製的不健全。危機預警機製的主要功能在於與政府有關機構、媒體、行業商會、公關公司以及社會團體等保持良好的溝通協調與合作關係，及時獲得影響企業市場地位的各種事件、新聞、政策等信息，幫助企業將由此帶來的損失減小到最低限度，甚至避免損失。
危機預警係統主要包括：危機監測，即對可能引起危機的各種因素和危機的表象進行嚴密的監測，搜集有關企業危機發生的信息，及時掌握企業危機變化的第一手材料；危機預測和預報，即對監測到的信息進行鑒別、分類和分析，對未來可能發生的危機類型及其危害程度做出估計，並在必要時發出危機警報；危機預控，即針對引發企業危機的可能性因素，采取應對措施和製定各種危機預案，以有效地避免危機發生或盡量使損失減少到最小。對於企業來講，危機預警係統的運轉，貴在於“隻爭朝夕”，這對後期公關工作的順利開展至關重要。在非常時期，企業如果沒有良好的預警機製，麵對這類突發事件就不能夠及時有效地將一線的信息準確地反饋和傳達，將突發事件帶來的損失和影響降到最低，不能夠真正做到有備無患。