當企業增長放緩、產品競爭力下降的時候，加快新老換代、推陳出新可以有效地扭轉不利的局麵。但新產品是否會受到歡迎，就要靠策劃——像艾柯卡一樣從開始階段就對主要消費者進行準確的定位。
20世紀60年代，美國福特汽車公司生產了一種名為“野馬”的臥車。這種臥車一經推出就備受追捧，一年內就銷售出41萬輛，創純利11億美元。當時，購買“野馬”車的人數打破了美國的曆史最高紀錄，顧客簡直到了瘋狂癡迷的地步。在不到一年的時間裏，“野馬”車風行整個美國，各地還紛紛成立了“野馬”車會。連商店裏出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具等，都被貼上了“野馬”的商標。
為什麼“野馬”汽車會如此受人歡迎呢？它的製造者、策劃者是誰呢？這要從美國的實業巨子、福特汽車公司的總經理艾柯卡談起。
1962年，艾柯卡擔任了福特汽車公司分部總經理，之後便想策劃生產一種受顧客喜愛的新型車。這個念頭是在他對汽車市場進行了充分的調查研究之後產生的。
艾柯卡便把未來的新型車定位為：款式新、性能好、能載4人、車子不能太重、價錢便宜（賣價不能超過5000美元）。然後，他將這一產品的定位原則交給策劃小組討論。經過大家的集思廣益，策劃小組不僅完全同意了艾柯卡的產品定位原則，還補充了一些新的內容，如車型要獨樹一幟，車身要容易辨認，要既像跑車又勝過跑車，以吸引年輕人；車子要容易操縱，以吸引婦女和新手購買；車內要有行李箱，以便於外出旅行；要達到“一槍擊中數鳥”、同時吸引幾個市場的目的。
當策劃人員最後確定新型產品的定位之後，他們便著手設計圖樣、製作泥塑模型。
關於車的命名問題，經過艾柯卡和眾人的反複商議，車最終被名定為“野馬”。
在新型車問世之前，艾柯卡還邀請了底特律地區的54對夫婦到汽車廠做客，並請他們對新型車提出意見。在這些客人中，有收入比較高的，也有收入中下的。聽了54對夫婦對新型車的感想之後，策劃人員發現白領階層的夫婦對“野馬”的車型非常滿意，而藍領工人則認為車很好但買不起。後來，艾柯卡請他們估計一下車價，幾乎所有的人都高估了，以為至少10000美元。艾柯卡從這些客人的反映中得出一個結論：“野馬”車太貴就不會有很多人買。當艾柯卡告訴客人“野馬”車的實際售價隻有5000美元時，許多人都說：“為什麼？真見鬼！我要買一輛。”
萬事俱備，隻欠東風。當明確了企業的目標之後，廣告宣傳活動就成了銷售的開路先鋒。艾柯卡是一個非常重視廣告策劃宣傳的企業家。為了推出這種新產品，他委托湯姆森廣告公司為“野馬”的廣告宣傳工作進行了一係列的策劃。其廣告計劃的實施步驟大致如下：
第一步：邀請各大報紙的編輯到迪爾伯恩，給每個人提供一部“野馬”樣車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的“野馬”車大賽，同時還邀請100名記者親臨現場采訪。從表麵上看，這是一次賽車活動。但實際上，這是一次告知性的廣告宣傳活動。事後，有數百家報紙、雜誌報道了“野馬”車大賽的盛況。
第二步：在新型“野馬”車上市的第一天，根據媒體選擇計劃，讓260家報紙用整版篇幅刊登“野馬”車廣告。根據廣告定位的要求，廣告的畫麵是：一部白色“野馬”車在奔馳，大標題是“真想不到”，副標題是“售價5368美元”。這一步廣告宣傳是以提高產品的知名度為主要訴求的，進而為提高市場占有率打下了良好的基礎。