第1章營銷計劃決定著50%的成功率
第1節為企業製定一個切實可行的計劃，讓營銷有章可循
大師如是說：誠然，製訂計劃並不好玩，並且它還要消耗工作時間。然而企業必須進行計劃。正如有人所說的：“倘若失敗地做出計劃，那麼你正在計劃失敗。”正式的計劃能為各式各樣的企業，無論大小和新老，帶來許多益處。
——科特勒《市場營銷教程》
俗話說，機會是留給有準備的人的，在市場營銷中也一樣，缺乏一個切實的計劃，必然不會得到市場的青睞。計劃能夠激勵管理層去係統地思考已經發生的、正在發生的以及將要發生的事情。一個清晰明確的計劃，往往還能幫助企業完善與實現其目標和政策，能夠協調好各個部門之間的工作；同樣，一個全麵且實際的計劃，還能夠應付不斷變化的市場需求。比如，英特爾公司的成功，就與其完善的戰略計劃是分不開的。
30多年來，英特爾公司一直統治著個人電腦的微處理器市場。其擁有著令人目瞠口呆的市場業績：20多年前自從IBM推出以英特爾8088微處理器為基礎的首台個人電腦後，英特爾的銷售額飛速增長了25倍，超過330億美元。在20世紀最後10年中，英特爾占有的微處理器市場份額高達90%，毛利攀升了60%，年平均投資回報達到令人震驚的38%。
英特爾的成功是其有力地實施其戰略規劃的結果，也是它不懈地專注於一種簡單的營銷戰略的結果，即通過創造源源不斷的尖端產品提供給顧客超凡的價值。英特爾斥巨資開發最先進的產品並迅速將其投放市場。僅2002年這一年，它在研發和資本購置方麵就花了75億美元巨額資金。結果是更好的芯片迅速更新換代，現在已沒有競爭對手可與之匹敵。
英特爾的創新戰略帶來了令人驚異的成功。然而，最好的營銷戰略也要求不斷地改進和磨合，有時甚至是根本性的轉變。隨著個人電腦業的成熟，英特爾麵臨著許多艱難的挑戰。2001年的銷售額僅增長5%，十年以來贏利也出現了第一次下滑。由於個人電腦銷售量增長減緩，英特爾必須尋找新的方向發展。英特爾引進了一係列新的非個人電腦用微處理器的生產，包括從移動電話到個人消費電器產品所用的一切芯片。英特爾的戰略正在經曆一場勢如破竹的轉變，並正在將其創新的激情施展到一個激動人心的新方向——互聯網。
可見，英特爾公司擁有一套完善的計劃體係，另外，其可貴之處還在於各計劃的協調性與靈活性，這樣可更好地適應環境的改變。關於計劃，大有學問。從年度的短期計劃，到長期計劃，再到企業的發展戰略規劃，都涵括在廣義的計劃之類，而這些都是一個企業必須要做的。年度計劃與長期計劃，涉及的是企業當前的業務，即解決當下問題。而戰略規劃，則強調的是可持續性，是一種能適應市場變化，靈活決策以實現終極目標的計劃。
當然，製定一些不切實際、鼠目寸光的計劃，是很難帶來“質的飛躍”的，甚至會導致企業向著衰落的方向“質變”。作為企業的大腦——管理層，不可忽視每一個小的計劃，因為切實可行的計劃可以使得營銷有章可循，而且會進一步帶來營銷戰略的改進。正所謂“一失足則成千古恨”，看著前方的“路”，踏實地邁出每一“步”，這樣，企業的成功才會來得順理成章。