第6章透徹研究競爭對手策略
第1節確定自身在市場中的競爭地位
大師如是說：今天，競爭不僅普遍存在而且逐年激烈。市場的競爭是如此激烈，公司僅了解顧客是不行的。其結果是公司必須十分注意他們的競爭對手。
——科特勒《營銷管理》
恰當地找到自身的競爭地位，是企業確定其競爭戰略的前提，也是探討位次競爭戰略的依據。目前，許多行業都采用市場占有率指標作為對各競爭企業分析的依據，從而確立自己的競爭地位。美國複印機行業就是其中一例。
複印機行業的競爭是全球性的，施樂公司、佳能公司、夏普公司和美能達公司從1991年以來占領了複印機市場份額的75%，它們是這一行業當之無愧的領先者，但就在這75%的市場份額內，這些公司之間的競爭也是十分激烈的。其他的8個生產商則占領了剩下的25%的市場份額。
價格、速度、可靠性和服務是消費者用來評價複印機的四個標準。20世紀70年代早期，施樂、柯達和IBM公司就已經通過建立覆蓋全美國的分支網絡控製了整個複印機市場，它們的價格雖然很高，但同時服務質量也很高。到了70年代中期，三個日本的複印機製造商佳能、美能達和理光公司開始在美國市場上開拓市場。日本競爭者的產品價格要低一點，但同時產品的可靠性要差。
最初，像施樂、柯達和IBM這樣占據美國複印機市場領先地位的行業巨頭並沒有對日本競爭者給予足夠的重視，它們認為日本公司的規模太小，市場占有率太低，從而也就可能與美國公司進行正麵的陣地競爭。但是佳能、美能達和理光很快在美國市場站穩了腳跟，並著手改善它們的產品，以搶奪美國公司的市場份額。同時，瞄準利基市場的日本公司進入正在增長的市場，特別是諸如彩色複印這樣的目標市場。
到了90年代，佳能已成為該行業中市場份額最大的公司。該市場1993年的總銷售額為60億美元，佳能的市場占有率為28%，施樂和夏普公司的市場份額加在一起為34%，另外20個公司擁有了剩下的38%市場份額。1993年，彩色複印機的銷售額增長率還不足1%。而佳能占據了這些份額中的75%，柯達和施樂加在一起才隻有14%的市場占有率。
通過考察市場占有率，可以清楚地了解一個企業的競爭地位及其升降，這使得那些旨在維持或采取行業第一的企業(如施樂與佳能)製定有針對性的競爭戰略。當然，確定企業競爭地位的指標並非隻有市場占有率一種。對企業而言，其營業收入也能很好地反映出競爭地位的強弱。
阿瑟?D?理特谘詢公司認為，任何一家企業在其所在行業的目標市場中都將占據以下六種競爭地位中的一種：
主導地位。行業中占主導地位的企業支配著其他競爭對手的行為，並且在策略選擇上有著廣泛的餘地。
得勢地位。屬於得勢地位的企業可以獨立運作，並且不會危及本企業的長期市場地位，無論競爭者如何行動，它們都能保持自己的長期地位。
有利地位。這類企業有力量執行特定的策略，並且擁有較多的機會來改善其市場地位。
足以維持。這類企業自身經營得當，足以維持營業。但它們的存在是在那些占有優勢地位的企業默認許可下的，改善其自身市場地位的機會較少。
弱勢地位。這類企業的經營狀況不佳，但仍不乏改善的機會，它們必須進行革新，否則將被迫退出市場。
難以維持。這類企業經營狀況極差，難以維持正常運營，而且沒有轉機。