第6章第4節掌握競爭者的優勢和劣勢
大師如是說：一個公司需要辨認每個競爭者的優勢與劣勢。根據阿瑟?D?利特爾谘詢公司的觀點，公司在其目標市場中占據著六種競爭地位中的一種。這六種競爭地位分別是：主宰型、強壯型、優勢型、防守型、虛弱型和難生存型。
——科特勒《營銷管理》
企業要想獲得持續性的競爭優勢，必須對競爭者的優勢和劣勢給予特別關注。企業需要比較計劃中的目標市場、營銷組合的優劣勢與競爭者會對此戰略做出的反應。寶潔公司在德國的牙膏市場上曾對高露潔和聯合利華公司的優勢和劣勢做了分析，見下表。
對寶潔公司在德國的牙膏市場上競爭對手的分析
項目 寶潔公司 高露潔公司 聯合利華公司
目標市場 中高收入家庭，願意在保潔用品上消費的父母和學生 與寶潔公司相同 與寶潔相同，但也包括對價格較敏感的群體
優勢 優勢 佳潔士牙膏品種齊全，質量有保證 高露潔牙膏一貫強調對牙齒的保健功能 品牌知名度高
劣勢 在德國的品牌形象薄弱 種類不如佳潔士 牙膏並非聯合利華的強項
價格 優勢 零售價格居同類產品中最高 批發商和零售商可獲可觀的利潤 價格比較便宜
劣勢 大批量購買的價格較便宜一點 雖有較低價位的產品，但總體價格還是很高 零售商的利潤偏低
競爭
障礙 優勢 專利保持，專業機構和專家推薦 出色的售後支持係統 規模經濟和較低的成本
劣勢 價格太高限製了市場覆蓋率 難以滿足需求不同的各類消費者 顧客忠誠度低
促銷 優勢 大量的電視廣告和促銷活動 強大而有效的銷售力量 廣告支出較大，且有一定的文化共鳴
劣勢 促銷成本偏高，人員促銷成果不顯著 廣告更新較慢 關係促銷的市場反應較遲緩
渠道 優勢 與零售商的關係緊密，大型超市樂於采購 與隻售高露潔的中間商關係緊密，雙方合作滿意 各類市場上均可找到聯合利華產的牙膏
劣勢 一般的雜貨店較少經營 在超市敵不過佳潔士的銷售量 與各級經銷商的關係不太緊密
建議采取的策略 提高批發商和零售商的利潤分成；擴展低級銷貨渠道；樹立品牌忠誠度 加大零售商的店內促銷力度；及時更新廣告；推出更多滿足消費者特殊需要的牙膏 增加短期促銷；培養固定的中間銷售商；增加牙膏的科研費用
寶潔公司通過對競爭對手優勢劣勢的明確的分析，為自己製定了有效的對策，自然能夠在應對競爭中更加運籌帷幄，遊刃有餘。在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，主要從以下三個變量來進行分析：
1．市場份額：競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額。
2．心理份額：這是指在回答“舉出這個行業中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。
3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。