第6章第7節市場挑戰者——搶奪領導者地盤
大師如是說：在行業中占有第二、第三和以後位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權力範圍內，某些公司可以是相當大的。例如日產、三星和百事可樂等公司。這些居次者公司可以采用兩種姿態中的一種；它們可以攻擊市場領導者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額(市場挑戰者)；或者，它們可以參與競爭但不擾亂市場局麵(市場追隨者)。
——科特勒《營銷管理》
有許多市場挑戰者已經從市場領導者手中搶奪了地盤或超過了它們：豐田公司比通用汽車公司生產更多的汽車；佳能公司，在20世紀70年代中期隻有施樂公司十分之一的規模，而今天生產的複印機已超過了施樂。當那些市場領導者用習慣方法經營業務時，挑戰者已樹立了更大的雄心壯誌和使用較少的資源扭轉了局麵，成為市場領導者們越來越無法忽視的對手。
1886年誕生於美國的可口可樂一直是“世界飲料之王”，享有“飲料日不落帝國”的讚譽。但是，就在可口可樂如日中天之時，另一家同樣高舉“可樂”大旗敢於向其挑戰的企業——百事可樂公司，也在與可口可樂的交鋒中越戰越強，最終形成分庭抗禮之勢。
百事公司的競爭對手可口可樂始終處於行業“領導者”的地位，而百事可樂隻能是“追隨者”。要想讓百事位居第一，徹底改變百事可樂“廉價仿製品”的形象，百事公司必須以一流的軟飲料與可口可樂展開對抗競爭。
百事公司經過嚴密的市場調查後發現，二戰後，美國誕生了一大批年輕人，他們沒有經過大危機和戰爭洗禮，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些年輕人他們對一切事務的胃口既大且新，他們正在成長，逐步會成為美國的主要力量。這些人成為百事可樂的目標消費群體。
經過4年的醞釀，“百事可樂新一代”的口號正式麵市。百事可樂旗幟鮮明地站在“新一代的美國人”立場上，推出了“現在，對於年輕的消費者來說，百事可樂正是你們的最佳選擇”以及“奮起吧，你是百事可樂新時代生龍活虎的一員”的主題廣告，並以歌曲形式通過電台、電視台反複詠唱：“今天生龍活虎的人們一致同意，認為自己年輕是‘百事可樂’，他們選用正確的、現代的、輕快的可樂，認為自己是年輕的人現在就喝百事。”以後，又進一步推出了“現在，百事可樂是年輕人的飲料”的廣告口號，以及更富有誘惑力和鼓動性的“起來吧，你們是百事可樂年輕的一代”的震撼人心的口號。這些廣告迎合了青年一代充分顯示自己朝氣蓬勃、富於青春活力、做時代先鋒的願望，從而樹立了百事可樂成為時代潮流和青春活力的象征，將其競爭對手可口可樂反襯為守舊、落伍、老派的代表。
10年後，可口可樂試圖對百事可樂俘獲下一代的廣告做出反應時，它對百事可樂的優勢已經由5：1減至2∶1了。而此時，百事可樂製定了進一步的戰略，向可口可樂發起全麵進攻，被世人稱為“百事可樂的挑戰”。
百事可樂的挑戰堪稱市場挑戰者成功的典範。
一般來說，市場挑戰者的角色就是要將競爭對手擠出原有位置，並取而代之。一些屈居第二但實力雄厚的大企業，為擴大自己的市場範圍，通常會采取這種具有挑戰性的策略。
企業要實施市場挑戰者的定位策略，必須比競爭對手有明顯的優勢，提供比競爭對手更加有優勢和有特色的產品，並做好大量的推廣宣傳工作，提高本企業產品的形象和知名度，衝淡顧客對競爭對手產品的印象和好感。