第6章第8節市場挑戰者4大招數進攻市場
大師如是說：攻擊市場領導是一個既有高度風險但又具有潛在高報償的戰略。如果市場領導者不是一個真正的領導者，並且也沒有為市場服務好，那麼攻擊它就會產生非常大的意義。可供選擇的另一個戰略是在整個細分市場中，在創新上勝過領導者。
——科特勒《營銷管理》
大多數市場挑戰者的戰略目標就是增加自己的市場份額。市場挑戰者通常通過攻擊市場領導者或攻擊與自己規模相仿的公司，以奪取自己的市場份額。身處市場挑戰者定位的企業的基本戰略是在力量用盡時，一麵和市場主導者休戰；一麵搶在市場變化之前，首先在新的市場領域成為市場主導者，然後看準時機向市場主導者發起進攻。
哈勒爾是美國清潔劑市場的一家小企業。它在20世紀60年代，將一種名為“配方409”清潔噴液的零售做得非常成功。到1967年，這種產品在清潔噴液市場則占了一半的份額。
當哈勒爾打開清潔噴液市場並呼風喚雨之時，它成功的程度叫人看了眼紅。“寶潔”——家用產品之王——為了保護自己的優勢，推出了一種名為“新奇”的清潔噴液，對哈勒爾的“配方409”進行攻擊。
寶潔的攻勢很猛。在品牌命名、包裝和促銷“新奇”產品時，他們投入了大量的資金，進行耗費巨大的市場研究，並將在丹佛進行試銷。寶潔的銷售方式聲勢浩大，哈勒爾感到了危機的來臨。
麵對規模巨大、實力強勁的寶潔，哈勒爾卻看到了大公司大規模作戰反應慢的不足。哈勒爾決定發揮小企業行動迅速的特點，把寶潔拖入遊擊戰的泥坑之中。
得到寶潔將在丹佛試銷新產品的消息後，哈勒爾悄悄地撤出這一地區——他們並非直接從貨架上取下自己的產品，因為這樣容易暴露自己的戰略意圖。哈勒爾停止了一切廣告促銷活動，讓“配方409”自然而然地從貨架上“消失”。這是一種遊擊戰：用靜悄悄而又迅速的行動去擾亂敵人。結果，“新奇”清潔噴液在丹佛的試銷中沒有遇到任何抵抗，寶潔公司沉醉在“大獲全勝”的氣氛之中。
很快，在丹佛“所向披靡”的寶潔公司便一個州一個州地在全美發動席卷攻勢，然而卻陷入了哈勒爾的計謀之中。
“新奇”在其他地區的銷量沒有想象中那麼好。哈勒爾借著操縱“新奇”在丹佛的試銷，使寶潔建立了很高的期望值，現在它要使實際情況遠不如當初的想象。哈勒爾把它的16盎司與半磅兩種包裝的產品，一並以一塊四毛八的優特價零售，比一般價格降低很多，並用大量廣告促銷這種優惠產品。在這場遊擊戰中，哈勒爾精心策劃的價格戰把寶潔拖入難以自拔的境地，他們通過大幅度降低價格，使“配方409”的消費者一次性購買半年的用量。等到“新奇”出現在市場上時，早已不見了“配方409”的消費者，留在這一市場上的隻是新的使用者，可這些人的需求量極其有限。最後，寶潔公司隻好狼狽地撤軍，盡管“新奇”在試銷中曾“大獲全勝”。
商場如戰場。哈勒爾對付寶潔的策略，采取的是靈活的遊擊策略，如軍事中的“遊擊戰”，雖然人數和裝備遠不如敵手，但卻最終獲得了成功。一般來說，市場挑戰者有五種可能的進攻方式：正麵、側翼、包圍、迂回和遊擊戰。
1．正麵進攻。市場挑戰者集中優勢兵力向競爭對手的主要市場陣地正麵發動進攻，進攻對手的強項而不是它的弱點。采用此戰略需要進攻者必須在提供的商品、廣告、價格等主要方麵大大超過競爭對手，才有可能成功。
2．側翼進攻。市場挑戰者可采取“聲東擊西”的做法，佯攻正麵，實際攻擊側麵或背麵，使競爭對手措手不及。具體而言，可采取兩種策略：地理性側翼進攻，在某一地理範圍內針對競爭者力量薄弱的地區市場發動進攻；還有細分性側翼進攻，尋找還未被領先者企業覆蓋的商品和服務的細分市場迅速填空補缺。
3．圍堵進攻。市場挑戰者開展全方位、大規模的圍堵進攻策略。此戰略要求挑戰者必須擁有優於競爭對手的資源，能向市場提供比競爭對手更多的質量更優、價格更廉的產品，並確信圍堵計劃的完成足以能成功。
4．迂回進攻。市場挑戰者完全避開競爭對手現有的市場陣地而迂回進攻。具體做法一般有三種：
實行產品多角化經營，發展某些與現有產品具有不同關聯度的產品；
實行市場多角化經營，把現有產品打入新市場：
發展新技術產品、取代技術落後的產品。
5．遊擊進攻。哈勒爾對付寶潔便是采取的此招。遊擊進攻方式以小型的、間斷性的進攻幹擾對方，使競爭對手的士氣衰落，不斷削弱其力量。向較大競爭對手市場的某些角落發動遊擊式的促銷或價格攻勢，逐漸削弱對手的實力。遊擊進攻戰略的特點是不能依仗每一個別戰役的結果決出戰局的最終勝負。