第7章市場細分找對顧客
第1節市場細分有助於發現市場機會
大師如是說：市場細分（market segmental）由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態度和購買習慣的大量人群組成。一個汽車公司應辨認出尋求基本運輸的低成本汽車購買者和尋求豪華汽車者。
——科特勒《營銷管理》
市場細分最早是由美國營銷學家史密斯於20世紀50年代提出的一個嶄新概念。它是現代企業營銷觀念的一大進步，是順應新的市場態勢應運而生的，是現代社會消費者需求差異化和多樣化的反映。
企業經營者通過營銷調研，依據消費者的需求與欲望、購買行為和購買習慣等方麵的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若幹個消費者群的市場分類過程，就是市場細分的過程。在這一過程中，每一個消費者群就是一個細分市場，或者說每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
早在70年代初，可口可樂公司就開始嚐試在辦公室設置機售係統，但終因係統占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產生碳酸而告吹。其他公司進入辦公市場的嚐試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調和糖漿與水。
在市場份額日益縮減的緊迫形式下，可口可樂公司加快了開發的步伐，並著手開發一個新產品——“休息伴”。“休息伴”的原則應是使用方便、占地不大、可放於任何地方的機售噴射係統裝置。為完成這項計劃，可口可樂公司特邀德國博世—西門子公司加盟製造這種機售噴射係統裝置，同時為“休息伴”申請了專利。
可口可樂研製出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機器上裝有3個糖漿罐與“休息伴”匹配，同時還配有一個可調製250份飲料的罐體，隻要一按按鈕水流就從冷卻區流入混合管，同時二氧化碳注入就形成了碳酸飲料。由於每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數量的蘇打，西門子公司在機器上安裝了一個指示燈，在二氧化碳瓶用空時亮燈顯示。機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入5分、1角或2角5分的硬幣。由於機器輸出的飲料隻有華氏32度，因此也無需另加冰塊
1992年7月，經曆了20多年的研製的新型可樂分售機在30多個國家推廣試用，耗資巨大，被產業觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發。全美範圍內的小型辦公場所安裝了35000個“休息伴(Breakmate)”，辦公室人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。
可口可樂公司繼續發展著“休息伴”的細分市場。經過3年的市場試銷，可口可樂公司在分銷渠道的設計、市場的細分等方麵積累了大量的經驗。在試銷過程中，可口可樂公司為尋找“休息伴”的最終目標市場，不斷改進其細分策略。最初的一項調查表明，將“休息伴”置於20人或20人以上的辦公場地可以獲得相當的利潤，因此公司欲以20～45人的辦公室作為目標市場。然而，這就意味著可口可樂公司將喪失掉100多萬個不足20人的辦公室這一巨大市場，顯然這一目標市場不合情理。可口可樂公司通過進一步調研、分析，發現小型辦公室的數量大有增長之勢，並證明對於那些經常有人員流動的辦公室，“休息伴”隻需5人使用就可贏利。加上分銷商還可將機器安裝在大型辦公室裏，使得雇員們隨時可以得到可口可樂的飲料。
可口可樂的成功在於進行了正確的市場細分。它的細分是具有可量性，可接近性和可實施性的。可口可樂通過一係列的營銷活動及不斷改進，在市場細分中取得了巨大的成就。可口可樂的成功經驗告訴我們，企業麵對錯綜複雜的市場和需求各異的消費者，不可能滿足所有顧客的整體要求，並為其提供有效的服務，所以，企業要在分析市場的基礎上進行細分，並選擇一部分顧客作為其服務對象。
市場細分能夠幫助企業在充分認識消費者需求差異的基礎上，選擇適合企業自身條件的目標市場，使企業能在充分發揮資源優勢的前提下為顧客提供差異化的產品和服務。
不同產品市場需求量和它的滿足程度是有差異的，同一類產品的不同規格型號也是如此。沒有得到滿足的消費者需求就是企業的環境機會，這種環境機會能否成為某企業的最優市場機會，取決於以下三項條件：
第一，該企業的資源潛力能否去滿足這種需求；
第二，該企業能否捷足先登；
第三，如有若幹個企業都可能進入這個市場，則要看該企業利用這個機會是否比其他企業占優勢。
經過對消費者進行差異化細分及上述三個方麵的衡量與比較，就可以使企業發現最優的市場機會。