第7章第7節從人口統計學出發，進行人口細分
大師如是說：為了更有效地估計目標市場的規模和做好進入目標市場的準備，企業必須要了解目標消費者的人口特征。人文變量是區分消費者群體最常用的基礎，一方麵是由於消費者的欲望、偏好和使用率常常與人文變量有密切聯係，另一方麵，也是因為人文變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。
——科特勒《營銷管理》
年齡、性別、職業、收入等，都是人口統計學中的典型指標。營銷學者將之應用在市場細分中，也就形成了人口細分方式。由於人口是構成消費品市場的基本要素之一，同時具有易區分、衡量的可操作性，因而人口細分已成為市場細分常用的和最重要的標準。
清華大學三位博士和三位碩士建立了時代蔚藍網站，最初想發展成為專業的學術圖書網站，但是“賣書太不掙錢了”，在兩輪風險投資介入之後，時代蔚藍的發展思路逐漸有了轉變。
這是個什麼樣的轉變呢？網站開始向女大學生們賣化妝品。這個轉變給網站帶來了意想不到的收獲，女大學生的消費潛力遠遠超過多數人的想象。而且網站一旦被女性客戶認可，傳播的速度驚人。
數據顯示，我國每年在校女大學生化妝品消費有20億元。女大學生的消費潛力很大，除化妝品、飾品、服裝外，女生還不斷為男朋友買東西，市場太大了，而且前景相當光明。在時代蔚藍網站改賣化妝品後，公司高管們形容，利潤已經“走上了好的方向”。
有位女大學生發帖子，把自己購買的彩妝羅列出來，結果讓人瞠目結舌，僅眼影一類就有100多盒。女性愛美，不管有沒有消費能力，為了美麗不計成本。女性認為購買護膚品、化妝品、服裝、飾品可以變美麗，有了這種心理之後，女性的消費能力是不可想象的。
統計顯示，目前我國女性每年化妝品消費額達80億元，加上服裝、珠寶、飾品、汽車等等，市場很大。“她經濟”正受到越來越多人的關注。
“她經濟”是教育部2007年8月公布的171個漢語新詞之一。隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費形成了特有的經濟圈和經濟現象，因此形成的女性經濟現象也被稱之為“她經濟”。“她經濟”的火爆表現著性別細分正在當今市場上發揮著越來越重要的作用。
當然，不僅是性別細分，將消費者按照年齡段、收入高低等分成不同的目標消費群體，也成為越來越多企業采用的細分方式。目前，企業中常用的人口細分變量主要有以下幾個方麵：
年齡。購買者對產品的需求和購買能力常因年齡而有所不同，因此年齡常常是一個重要的市場細分化變數。
雖然用年齡區分人口特征，進而進入目標市場的做法有很大的作用，但科特勒仍然提醒企業采用這種方法時必須當心落入俗套，因為同樣是70歲的老人，有的坐在輪椅上，有的卻是活躍在運動場上。
性別。男女在購買動機和行為上常有很大的差異，因此性別也是很重要的細分變數。
收入。對汽車、住宅、服飾、化妝品、旅遊等產品和服務而言，收入一直是一個重要的市場細分化變量。以汽車而言，有針對高收入家庭設計的奔馳、凱迪拉克，也有針對一般中上家庭的神龍富康、賽歐等。