第7章第8節根據顧客背景不同，進行心理細分
大師如是說：在心理細分（psychographic segmentation）中，根據購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分不同的群體。在同一人文群體的人可能表現出差異性極大的心理特性。
——科特勒《營銷管理》
營銷學者發現，即便在同一人口群體中，也可能表現出差異性極大的心理特性。那麼，就需要按照心理細分的方式對他們區別對待了。
北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建於1864年，以經營傳統掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。
曾創造過餐飲單店日銷售67．7萬元的全國最高紀錄的全聚德，總結其經營策略是——攻擊型服務。所謂“攻擊型服務”，就是要求服務員針對不同類型的就餐顧客，提供不同的服務對策。北京前門全聚德烤鴨店按照人的四種不同氣質類型，總結了以下具體服務對策：
１．多血質—活潑型：這一類型的顧客活潑好動，反應迅速，善於交際但興趣易變。他們常與餐廳服務人員攀談，在點菜時較匆忙，過後可能改變主意而退菜；他們喜歡嚐新，但又易厭倦；他們的想象力和聯想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。
服務對策：服務員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談，但不應有過多重複，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應盡量滿足他們的要求。
２．黏液質—安靜型：這一類型的顧客安靜、穩定、克製力強、很少發脾氣；他們不夠靈活，不善於轉移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環境，不易受服務員現場促銷的影響，對各類菜肴喜歡細心比較，緩慢決定。
服務對策：領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心願，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情，把握好服務的“度”。
３．膽汁質—興奮型：這一類型的顧客熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易衝動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嚐新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。
服務對策：點菜服務時，盡量推薦新菜，要主動進行現場促銷，但不要與他們爭執；在上菜、結賬時盡量迅速，就餐後提醒他們不要遺忘所帶物品。
４．抑鬱質—敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際；缺乏活力，情緒不夠穩定；遇事敏感，言行謹小，內心複雜，較少外露。
服務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們，服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。
全聚德烤鴨店通過對顧客細分的個性氣質進行分析，從而能夠對不同類型的顧客采用一一對應的“攻擊型服務”，取得營銷的成功。
科特勒建議企業可以按照社會階層、生活方式及個性等方麵來對消費者進行心理細分：
社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處於同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方麵存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有的不同特點，對於很多產品的市場細分將提供重要的依據。
生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦；有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險；有的追求穩定、安逸。
個性。個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環境做出相對一致和持續不斷的反應。俗語說：“人心不同，各如其麵。”每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業細分市場提供依據。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒、保險之類的產品，有些企業以個性特征為基礎進行市場細分並取得了成功。