第7章第10節評估市場細分是否有效
大師如是說：並不是所有的細分市場的方法都是行之有效的。例如，食鹽的購買者可分為金發的和淺黑發的。但是，頭發的顏色與購買食鹽毫不相關。而且，如果所有的食鹽購買者每月購買等量的食鹽，認為所有鹽的質量相同，並願意付相同的價格，那麼企業就不能從細分這個市場中獲利。
——科特勒《營銷管理》
正如科特勒所說，並不是所有的市場細分都是有效的。因此，即便不少公司創新出了不少與眾不同的新型市場細分方式，但這是否行之有效，是否能夠科學地指導我們做出合理的營銷？需要我們對細分出的市場進行科學的評估，從而選取出科學合理的具有潛力的目標市場。
海爾集團以重視“市場細分化”而著稱。即海爾的營銷始終依照消費者的需要與欲望、購買行為與購買習慣等方麵的明顯差異，把產品的市場整體劃分為若幹個消費者群；根據不同的目標市場，進行針對性開發。
細心的消費者會發現，海爾冰箱在上海買的就跟北京買的不一樣，北京市場的海爾冰箱寬大、粗獷，上海市場則瘦窄、秀氣。原來，營銷人員發現，上海家庭住房普遍比北京窄小，消費者不喜歡冰箱占地麵積過大，另外，上海人更欣賞外觀比較小巧的冰箱，於是海爾專為上海市場設計了一種瘦窄型的冰箱，叫做“小王子”，在上海非常暢銷。
後來，海爾注意到農村的冰箱需求量上升得非常快，但他們並沒有簡單地把現有的冰箱拿到農村去，而是對農村市場也作出了研究：一是農村的消費水平比較低；另一個是農村的電壓波動上下不能超過5％。於是，海爾在開發農村冰箱時，根據農民的需求進行精確定位，首先大幅度削減現有冰箱的功能，降低成本從而降低價格。同時，把壓縮機重新改造，使之適應低壓啟動。這種重新改裝的冰箱在農村銷得很好，市場份額上升迅速。
海爾的科研開發和市場銷售人員將冰箱的市場細分歸結為款式細分、階層細分、外銷細分和地域細分4類。其中，款式可分為歐洲風格、亞洲風格和美洲風格，歐洲風格特征是嚴謹，以方門、白色來體現；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。按階層細分又可分白領、藍領，其中白領為分體式、中小容量、外觀要典雅；藍領則要大中容量、豪華的外觀。外銷方向可細分為發達國家和發展中國家，發達國家如美國、德國、日本、法國、澳大利亞等，發展中國家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿馬等。市場按氣候帶或地域細分，可以分為北方和南方、城市和農村等。北方需要大冷凍能力冰箱，如直冷冰箱和單冷冰箱；南方需要寬氣候帶冰箱和冷熱空調。農村需要寬氣候帶冰箱和雙缸洗衣機；沿海則需要無霜冰箱和帶烘幹的洗衣機。
海爾的成功有很大的原因歸功於一套成熟的細分方式。通過市場細分，發現最好的市場機會，確定目標市場，從而集中使用人力、財力、物力，為目標市場服務，使有限的經濟資源產生最大的經濟效益。不過，雖然市場細分方式多種多樣，但要做到像海爾這樣科學有效，卻並不容易。營銷專家建議，企業的市場細分需要考慮以下三個因素之後，才能做出有效的細分，最終選擇出最有潛力的目標市場：
1．細分市場的規模和增長程度。進行市場評估前，首先要評估細分市場是否有適當規模和增長潛力。較小的市場對於大企業，不值得涉足；而較大的市場對於小企業，又缺乏足夠的資源來進入，並且小企業在大市場上也無力與大企業競爭。從以上案例看，海爾的從城市到農村，從國內到國際的細分方式，都是依企業的規模發展而發展的。
2．尋找有吸引力的細分市場。是否具有吸引力最終取決於觀察者的眼光。吸引一家大型跨國公司的事物，不一定會吸引一個資本有限的地方性公司，但這兩者都在尋找贏利力超過平均水平、成長前景看好的細分市場。市場吸引力取決於他們比對手更好地利用這些特性的能力。每一細分市場的成長前景取決於未被利用的機會。即使是成熟的市場也可能存在著非常重要且未被人注意的增長潛力。
3．評估企業的目標和資源。企業實力雄厚、管理水平較高，可考慮采用差異性或無差異性營銷策略；資源有限，無力顧及整體市場或幾個細分市場的企業，則宜於選擇集中性營銷策略。
在考慮了這三個因素之後，企業對細分市場的評估才是有效的，最終才能選擇出最有潛力的目標市場。