第7章第11節4種可供選擇的市場細分模式
大師如是說：通過對不同的細分市場進行評估，公司會發現一個或幾個值得進入的細分市場。公司必須決定要進入哪幾個細分市場。企業要進入的市場就是通常所說的目標市場。
——科特勒《營銷管理》
大多數公司已經知道市場營銷中市場細分的必要性，然而，更大的問題是，我們應當如何進行市場細分，市場細分一般有哪幾種細分方式？我們可先看看某顯微鏡生產商的細分過程：
某顯微鏡生產商所具有的生產力包括顯微鏡、測量投影儀等光學相關儀器。但市場中同類產品的競爭十分激烈，於是，該生廠商決定對市場做出更細致的調研，進一步細分自己的目標市場。
經過對本行業的細致的調查和分析，改廠商發現，顯微鏡的潛在市場巨大，同時，由於顯微鏡是專業性較強的測量儀器，因此，該市場對於顯微鏡測量的專業性具有相當高的需求。
於是，該公司決定采用產品專業化的細分模式，對自己的生產線做出了調整。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不生產實驗室可能需要的其他儀器。在接下來的營銷活動中，公司主要圍繞著大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室推廣和銷售顯微鏡來進行。
由於該公司在顯微鏡生產方麵的精細化，以及他們所提供的服務的專業化，他們的產品在行業內樹立起了很高的聲譽。
不過，在對產品進行專業化細分之後，雖然短期內公司在業內樹立起了較高聲譽，但這一營銷模式的風險性也一直是營銷者所擔憂的——假設公司目前生產的顯微鏡被一種全新的顯微技術代替，整個公司都會麵臨著滑坡的危險。
案例中的顯微鏡公司用集中生產一種產品，並向各類顧客銷售這種產品，采用的就是市場細分模式中的產品專門化模式。這種細分模式的利弊當然也在顯微鏡公司的營銷過程中顯現出來——一方麵，有利於公司專業化的口碑與品牌樹立，但同時，也麵臨著產品單一化造成的巨大風險。
那麼，我們在市場細分中，還有哪些模式可供選擇呢？營銷學者長期研究發現，除了產品專門化模式，我們還有一下四種市場細分模式：
1．密集單一市場
最簡單的模式是公司選擇一個細分市場集中營銷。與產品專門化不同，市場的集中營銷針對的專業化是一個細分市場。在該細分市場上，公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，並樹立特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細分市場選擇得當，公司的投資便可獲得很高的報酬。但是，密集市場營銷同樣麵臨著較大的風險，個別細分市場可能出現一蹶不振的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。
2．有選擇的專門化
公司采用此法選擇若幹個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，並且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯係，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場覆蓋優於單細分市場覆蓋，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場贏利。
3．市場專門化
公司可以專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務。例如案例中的顯微鏡公司可為大學實驗室提供一係列產品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶，等等。公司專門為這個顧客群體服務，從而獲得良好的聲譽，並成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。不過，當這個顧客群體——如大學實驗室，突然發現經費預算已經削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數量，這也將是這一細分模式需要麵臨的風險。
4．完全市場覆蓋
公司采用完全市場覆蓋模式，就是用各種產品滿足各種顧客群體的需求。隻有大公司才能采用完全市場覆蓋策略，例如國際商用機器公司(計算機市場)，通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場)。大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場。