第8章更好地選準目標市場
第1節選準目標市場，才能確定市場營銷組合計劃
大師如是說：市場細分揭示了公司的細分市場機會。現在，公司需要對這些各種各樣的細分市場進行評估，並確定哪些是值得進入的目標市場。
——科特勒《市場營銷原理》
根據營銷組合的定義：企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控製的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。可見，目標市場的選擇是營銷組合的前提，隻有準確地選擇目標市場，才能使得營銷組合計劃生效，得以實施。因此，目標市場的選擇對市場營銷組合計劃的確定有著決定性的意義。
美國福特汽車公司是世界上最大的汽車生產廠家之一，是美國最大的工業壟斷組織和世界超級跨國公司。福特公司成為全球領先的以消費者為導向的公司，始終堅持“低成本製造商品汽車”的價值創新理念，不斷提升企業核心競爭力，創造了百年輝煌的業績。最初的生產經營過程中，在選定汽車類型的過程中，公司決策人員首先考慮到的是社會上的慣例。當時，汽車業傳統的作法無一例外是麵向較為富有的階層，因此，福特公司1906年推銷的新型汽車也是這樣一種“豪華型”產品，車體笨重，且多為定製，非一般人的財力所及。同時，他們提高了售價，最便宜的車售價為1 000美元，最貴的為2 000美元。這一變革帶來了災難性的後果，銷售數量猛然下降，利潤僅10萬美元，為前一年度的1／3。
1908年初，福特製定了一個劃時代的決策，公司宣布從此致力於生產標準化，隻製造較低廉的單一品種，即生產統一規格，價格低廉，能為大眾接受的車輛，以850美元一輛出售。由此產生了福特夢寐以求的，並能使他的公司征服市場的新產品——T型車。這是福特公司生產的世界上第一輛屬於普通百姓的汽車，拉開了世界汽車工業革命的序幕。
T型車一投產就受到廣泛的歡迎，並躍居當時各類汽車之首，這是因為農民正需要這種車，普通人又都買得起。從此，代表地位和財富象征的汽車進入“尋常百姓家”。它的機械原理極為簡單，任何外行人都會很快地掌握。與當時其他類型的汽車相比，T型車具有經久耐用，構造精巧和輕盈便利的優點。這種車底盤較高，具有能穿越沙地、腐殖土和泥潭的優良性能。
T型車僅用一年時間就躍居暢銷車之首，成為第一號贏利產品。這一年出售了11萬輛，在銷售量和利潤方麵都超過了其他汽車製造商。
福特公司對目標市場的錯誤選擇，鑄成營銷計劃失敗的結果，同時也正是福特公司對目標市場選擇進行了及時的修正，在市場中拯救了自己。我們常說的目標市場一般包括三個要素：目標地域、目標人群、目標需求。在企業的營銷中，目標市場的選擇屬於開始階段必不可少且至關重要的一步。因為它關係著企業整個營銷戰略的方向，企業的營銷戰略必須適應目標市場的地理環境和人文環境，必須迎合目標消費人群的習慣和愛好，以滿足其特定的需求。為了市場營銷組合能夠有效的實施，企業一般都按如下標準選擇目標市場：
1.有一定的規模和發展潛力的市場。企業進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規模狹小或趨於萎縮狀態，企業進入後就難以獲得發展。
2.細分市場結構應有吸引力。有些細分市場可能具備較好的規模和發展特征，但從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。比如某細分市場內擁有眾多強大的或競爭意識強烈的競爭者，那麼其就會失去吸引力。
3.要能符合企業目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，卻有可能不會推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，隻有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才能成功地實施其營銷組合計劃。