第9章選擇合適的市場定位
第1節對每個細分市場進行定位
大師如是說：定位起始於產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至一個人……然而，定位並非是對產品本身采取什麼行動。定位是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置。
——科特勒《營銷管理》
所有的營銷戰略都是建立在STP——細分、目標和定位的基礎上。一家公司在市場中發現不同的需要和群體後，將那些可用更好方式滿足的需要和群體定位目標，然後，就要對自己的產品進行定位了，以使目標市場能夠識別出公司獨特的產品和形象。
1959年，本田公司的輕便摩托車進入美國市場，最初的銷售並不理想，第一年隻賣出了167輛。摩托車專家們嘲笑這些小型的日本產品是玩具，但這些嘲笑和懷疑很快就被改變了。
1977年各主要摩托車製造商在美國的市場占有率是這樣的：本田45.6%，雅馬哈18.9%，鈴木10.7%，川崎14.4%，哈利?戴維森5.7%。本田公司是怎樣在這片對摩托車充滿厭惡情的美國國土上打開並占有市場的呢?答案就在於本田摩托車在美國市場上的準確定位。
本田公司將其摩托車的主要目標對象定位為年輕人。本田公司和Grey公司認為，隨著二戰後出生的大批嬰兒長大成人，能夠體現他們個性的產品將受到歡迎。本田的新型輕騎就是這樣一種產品。當有人猜想許多父母也許會反對子女購買摩托車時，本田公司認為，廣告可以使他們改變觀念。
購買摩托車的主要消費者是一些16歲～26歲的年輕人，在這些人中，既有大學生、年輕的專業人員，又有一些剛剛成為白領階層的人。本田通過廣告成功地向人們灌輸了這樣一種觀點，即乘坐摩托車的人是時髦而成熟的。
在市場定位的成功指導下，本田用一種小型輕便(50CC)摩托車打入美國市場。這種車售價不到300美元，而其他大多數摩托車都賣到1 500美元左右，甚至更高。而且針對年輕人的特殊偏好，本田摩托車有6種活潑的顏色和3種不同的型號可供顧客選擇，而其他公司的摩托車一般隻有兩三種型號和顏色可供選擇。小型本田車時速能達55英裏，用40美分的常規油就可行駛180英裏。其產品質量更是無可挑剔的。當本田摩托車剛開始占領美國市場時，它就著手擴充了產品種類，力爭為每一位潛在顧客製作出最適合的款式。1965年，本田公司已擁有了14種型號的摩托車，從小型的50CC型到高速的305CC型，一應俱全。1966年，針對哈利?戴維森公司，本田公司又推出了一種450CC的大型摩托車。
本田公司通過精準的市場定位，成功打開了摩托車在美國的銷路。成功的企業必然有著成功的定位。企業在為每個細分市場定位時，首先需要決定的是采用何種市場定位戰略，一般來說有三種：品質屬性定位、競爭對手定位及產品種類定位。
品牌屬性定位。品質屬性定位是企業定位運用最為廣泛的一種定位戰略，即與一種產品的特性或某種消費者的利益追求相互聯係的品質屬性來定位。以各種汽車的市場定位為例，現代汽車強調低價位；沃爾沃通過在廣告中演示它的碰撞試驗來強調安全耐用性能；相比之下，菲亞特則努力做到將自己的車定位成歐洲的轎車，使用歐洲的技術工藝；寶馬側重於駕駛和工程技術效率，並在賽車場上顯示寶馬的駕駛性能。
競爭對手定位。競爭對手定位的主要目的就是要讓消費者相信，在重要的品質屬性上，其品牌是市場中的上乘品牌(或是一種廣泛接受的好品牌)。競爭對手定位的經典範例是Avis租車公司的“我們是天下第二，因此我們更要努力”的廣告運動。其定位戰略就是把Avis放在和Hertz租車公司一樣主要的租賃代理地位上，並且成功地遠離了National汽車租賃公司，盡管National當時和Avis規模一樣龐大。Avis租車公司的競爭對手定位戰略是相當成功的。
產品種類定位。產品種類定位，是企業依照產品種類的不同進行市場定位。例如，一些人造黃油針對白脫奶油定位，另一些則針對食用油定位。佳美香皂的定位和浴液歸為一類，而不是和肥皂歸為一類。