第9章第6節適時考慮產品再定位
大師如是說：一個公司一旦成功地特色定位，其差異化隻能維持一段很短的時間。競爭者會很快模仿這些好的創意。因此，公司需要不斷思考新的增值特征和利益，吸引會經常改變選擇並對價格敏感的消費者的注意和興趣。
——科特勒《營銷管理》
定位一旦確定之後，並非一成不變。營銷人員有時必須為產品、商店或組織本身進行再定位，以改變產品、商店或組織本身在顧客心目中的形象或地位。正像科特勒所說，企業必須不時監督並調整產品定位，以適應消費者需求和競爭對手策略的改變。
杜邦公司是當今世界上曆史最悠久、業務最多元化的跨國科技企業之一。隨著市場經濟的發展，杜邦公司決定成為一家以科學為基礎的可持續發展的公司。企業形象項目小組的調查顯示，杜邦目前在人們心中是一家以發明偉大的原材料，生產傳統化學品的“化學公司”。而從1935年開始使用的企業口號“生產優質產品，開創美好生活”，關注的是杜邦的產品。為更好地反映杜邦公司今後發展的方向，杜邦公司決定對其企業的定位進行調整。
杜邦意識到，一個能獨特地表述公司精髓的新企業定位，對於加快公司的發展進程極為重要。因此，杜邦公司特別邀請了四家代理公司為杜邦的新定位進行設計。各相關公司為此做了大量的市場調查，並提出了相應的建議。最後，“創造科學奇跡”脫穎而出。
在近200年的發展進程中，杜邦所創造的科技對人類的生產和生活均產生了革命性的影響。如掀起現代材料大革命的尼龍、20世紀20年代氯丁橡膠的首次合成以及60年代萊卡彈性纖維、NOMEX和凱芙拉高熔點芳香族聚酰胺纖維的發明、80年代環保農藥磺酰脲類的推出、1998年日服一次的抗艾滋病藥SUSTIVA的上市，等等。
“創造科學奇跡”的全新定位，使杜邦公司的傳統和未來得以保持一致，使公司戰略方向和可持續發展的使命相一致。
為了推出企業的新定位，杜邦公司采取了一係列的宣傳步驟來配合新定位的實施。最為突出的是在所有的對外宣傳活動開始之前，公司與員工進行溝通，使每一位員工理解公司的新定位及新的發展方向。除了召開員工會議外，員工通訊、公司內部網都刊登了有關的內容。杜邦能輝煌兩個多世紀，與它的定位策略密不可分。
隨著市場經濟的發展，企業的定位不能一成不變，也不能過於盲目，因為再定位比剛開始的定位要困難得多。杜邦公司作為一個大型的跨國科技企業，它對自己的再定位不是盲目的，而是進行了一係列的調查、研究，衡量了各方麵的因素才確立的。
產品再定位也可稱二次定位或重新定位。它是指企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。
必須指出的是，產品再定位不僅要找出產品初次定位失誤的原因，還應該在初次產品定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對於產品再定位同樣有很大益處。也就是說產品再定位是一個揚棄的過程，它否定初次產品定位中不合理的因素，但這並不意味著要把初次定位的所有因素全部否定。
再定位是擴大潛在市場的良好策略。不過，科特勒也提醒企業要慎重考慮產品的再定位，因為改變原有的定位要比為一種新產品定位難度大。我們須視情況謹慎實行。