第9章第7節找位，定位，到位，3步營銷定位法
大師如是說：每一種品牌應該在其選擇的利益方麵成為“第一名”。“第一名”的定位包括“最好的質量”、“最佳的服務”、“最好的設計”、“最安全的”、“最快的”、“最顧客化的”、“最創新的”、“最可靠的”或是“最著名的”、“最低的價格”、“最高的價值”。如果一家公司堅持不懈地反複強調某一定位，並且令人信服地進行傳播，它就可能出名，並取得優勢。
——科特勒《營銷管理》
對於什麼是定位，人們的意見基本一致。定位是確定公司或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應該是與眾不同的。但是，對於如何定位，可謂是仁者見仁，智者見智。絕大多數人認為，定位是給產品定位。
從1993年成立第一家合資公司———沈陽華潤雪花啤酒有限公司，經過十餘年的發展，已經快速發展到了36家工廠，並擁有了20多個地方性品牌。從產量不到20萬噸發展到超過300萬噸。
2004年1月，科特勒集團與華潤啤酒宣告合作，進行雪花啤酒的全國性推廣。合作之初，科特勒就指出，中國啤酒品牌缺乏“有情感價值的故事”，存在定位不明晰的軟肋。
開展合作之後，雪花啤酒和科特勒營銷集團共同成立的項目小組對雪花啤酒的品牌定位流程和方法進行了調研和考察。項目小組針對“雪花”啤酒在各個市場的品牌表現，以及消費者對它的認知情況進行了調查。具體包括“雪花”品牌在當地市場、消費者心目中的定義和看法。此調查在全國10個城市進行，包括沈陽、長春、哈爾濱、北京、天津、上海、武漢、合肥、成都、廣州等城市。
調查顯示，華東和華南市場對雪花的認知還比較少；沈陽是雪花啤酒的故鄉，在該市，它是一個和很多消費者有深厚的感情的老品牌，並伴隨著他們的每一步成長；在黑龍江，消費者認為它是一個從沈陽過來的老品牌，企業很有實力；在北京、上海的調查表明，雖然雪花在全國發展很快，但是在這兩個市場並不多見；而在武漢、成都、合肥等城市的調查表明，雪花啤酒的成長快，實力強，可以和‘成長’結合起來。”
在品牌調查的基礎上，項目小組進行定性調查，深入挖掘消費者內心深處的品牌故事，找到消費者對啤酒品牌以及對“雪花”品牌的認知，以及和成長概念的關聯度，也包括“雪花”和競爭對手在情感上的關聯度。
項目小組在6個城市做了12場消費者的定性研究座談會。在品牌定位的流程推出後，隨後在全國5個城市展開了測試，並進行了20場座談會。以測試“雪花”的定位能否得到消費者認可，以及消費者心目中存在的情感故事。
經過全國各城市的調研之後，“雪花”啤酒的消費者被定位在了20至35歲的人群。他們最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產品。所以“雪花”被定義為伴隨這部分消費者成長的夥伴。