第9章第10節避免4種錯誤的定位傾向
大師如是說：當公司為其產品推出較多的優越性時，可能會變得令人難以相信，並失去一個明確的定位。一般而言，公司必須盡可能地避免定位錯誤。
——科特勒《營銷管理》
產品需要定位，但絕對是科學的定位，而不是對於產品營銷沒有任何益處的錯誤定位。錯誤的定位將給企業帶來的不是利益而是巨大的損失。在這一方麵，我國的紅旗轎車就曾有過前車之鑒。
在國人心中，紅旗一直是高檔轎車的代表，是中國自主轎車品牌的代表，就連當年外國官員來中國的三大心願是“見毛主席、住釣魚台、坐紅旗車”。從紅旗的成長曆程來看，“紅旗”應該是尊貴、安全、權力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車。
然而，隨著市場的發展，喪失競爭力的紅旗車開始以低價進入市場。最便宜的紅旗車現在隻要十幾萬，許多城市隨處可見外觀陳舊的紅旗品牌的出租車。紅旗轎車的品牌定位越來越模糊，原因就在於一汽主動放棄紅旗多年來形成的高檔車形象，進入所謂的中檔車市場，模糊了自身的定位。
在汽車市場上，世界著名品牌都有自己的定位。寶馬強調駕駛的樂趣；奔馳強調成功人士的坐騎；沃爾沃強調安全；勞斯萊斯則強調自己的貴族血統，是豪華、尊貴的房車；賓利則是集跑車與房車為一體的大型跑車；遠遠看去，你就能知道它們分別是什麼車。
紅旗則讓人聯想到什麼呢？十年、二十年前還可以提到紅旗就讓人想起它的高貴、大方、威嚴以及代表中華民族自強不息的精神。而如今紅旗的產品線從130多萬的大紅旗到13萬多的普通紅旗轎車，品牌跨度大，且因銷量不好頻繁降價。滿大街外觀陳舊的紅旗出租車，因質量問題被出租司機和車主抱怨。
事實上，紅旗這幾年的表現也再一次證明了這個觀點，高檔品牌向低檔延伸一開始會很成功，但以後這個品牌會逐漸淪落為中低檔品牌，銷量的增加是以利潤和品牌價值的喪失為代價的，長遠而言得不償失。
轎車史上，因為定位不清導致的品牌價值喪失的例子太多了。通用轎車的旗下幾大品牌就是明顯的定位混亂。雪佛蘭是低價便宜的家用車，但又想朝中高檔進軍；別克是中檔車，偏偏又想搶占豪華車市場……品牌專家已經在很久前提醒過他們，可他們並沒有聽。最終的結局，隻能由市場來判定。
當然，因為品牌定位錯誤而影響品牌價值的事例絕不僅止於轎車市場。無論在哪個市場，定位的傾向直接決定企業影響的成本。科特勒告誡說，定位不當甚至於錯誤的定位，對產品來說是很危險的。企業在為自己的產品定位時應該避免以下4種主要的錯誤傾向：
1.定位過低。如果企業發現目標顧客對企業產品隻有一個模糊的印象，顧客並沒有真正地感覺到它有什麼特別之處，這種現象就是企業產品定位過低。這種典型的定位失敗究其原因就在於企業沒有準確地把握消費者最感興趣的產品的獨特屬性，或者過於草率地宣傳而沒有精心突出本企業產品的與眾不同，從而給目標顧客留下了“一般”、“不過如此”等的模糊印象。
2.過分定位。消費者可能認為蒂萬尼公司隻生產5000美元的鑽石戒指，而實際上，它同樣生產900美元的普通戒指。消費者可能認為黑莓手機隻生產價格昂貴的高端手機，然而，它的產品其實也包括大量的中低端手機。企業或產品的營銷表現，使購買者對品牌形象的認識過於狹窄，使消費者的需求得不到真正的滿足。
3.定位混亂。上例中的紅旗轎車就是一個典型。企業產品定位混亂，使得目標顧客對企業產品的印象模糊不清。這就是這種混亂可能是由於奉行多元化經營策略的企業，把過多的精力放在了每一個品牌或每一個品種的定位上，從而忽略了去保持企業產品整體形象的一致性，也可能是由於產品定位變換太頻繁所致。
4.定位懷疑。顧客可能很難相信該品牌在產品特色、價格或製造商方麵的一些有關宣傳。當通用汽車公司的凱迪拉克分部導入悉米路車時，它的定位是類似於豪華的寶馬、梅塞德斯和奧迪。該軍用皮座位，有行李架，大量鍍鉻，凱迪拉克的標誌打在底盤上，顧客們把它看成隻是一種雪佛萊的卡非拉和奧斯莫比爾的菲爾紮組合的玩具車。這輛汽車的定位是“比更多還要多”，但顧客卻認為它“多中不足”。