第11章產品是一個整體觀念
第1節產品不僅僅是生產的物品
大師如是說：產品，是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。
——科特勒《營銷管理》
在現代經濟生活之中，產品是聯係生產者與消費者、企業與客戶的紐帶。市場經濟運作的實質就是產品及其價值在生產者與消費者、企業與顧客之間的循環，因此，如何開發和生產產品，成為營銷者的重要任務之一。如何更全麵地認識和理解產品，進行更為科學合理地產品開發與營銷，也成為提升企業競爭力的關鍵。
1955年，世界第一家麥當勞由創始人Ray A. Kroc在美國芝加哥成立，現在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。
麥當勞的成功緣於它的創始人創造了一種適應時代要求的商業模式，並通過製訂統一和規範化的標準，使其可以迅速的複製擴張。
六、七十年代正值美國進入經濟高速發展的階段，人們生活工作節奏加快，用於吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車後，途中快速用餐的需求出現了，而在一些機場和高速公路路口設立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。
麥當勞品牌的產品絕不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經驗和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能並不認為麥當勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對麥當勞產品的認可並不僅僅是對其產品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。
隨著社會經濟的發展，人們對產品有了更多的認識，同時也提出了許多新的要求，從關注價格、質量、式樣等有形產品，到關注服務、環保、體驗等附加產品，使產品開發和生產麵臨新的挑戰，要求企業從設計到生產，從市場營銷到售後服務適應新的需求。因此，重新審視產品的真正內涵，就具有特別重要的意義。
科特勒認為，產品不僅僅是我們所生產的物品，營銷者需要從五個層次來審視產品的概念——這五每個層次都增加了顧客更多的價值，它們構成顧客價值層級。
產品最基本的層次是核心利益，也就是顧客真正購買的基本服務或利益。在麥當勞，顧客真正要購買的是“填飽肚子的事物”。營銷者必須認識到，我們是提供服務滿足消費者利益的人。
產品的第二個層次，是營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品，即產品的基本形式。如麥當勞將“填飽肚子的食物”轉化為漢堡，當然，還包括可樂和雞翅，甚至包括坐椅和衛生間等。
在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。例如，顧客在麥當勞期望美味快捷的食物、清涼解渴的飲料和潔淨衛生的環境。
在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益。例如在麥當勞的餐廳中設立兒童樂園，為顧客舉辦生日PARTY等，通過附加的產品和服務為自己吸引更多的顧客。
從本質上說，今天的競爭更多的都發生在產品的附加層次。由於產品的前三個已經是大多數的企業都能夠很好的達成，因而產品的附加層次具有更高的價值。同時，產品的附加層次使得營銷人員必須正視用戶在獲得、使用、修理和處理產品上等方麵。
還有第五個層次，就是發展潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分。也就是說，公司用新的方法滿足顧客和區分它們的產品。如新加坡航空公司正在考慮在飛機上增設購物區。同時，還在考慮公司新的電子商務平台更好地了解不同顧客喜歡什麼，為他們提供差異化的服務。