第10章第7節突出鮮明的形象打造形象差異化優勢
大師如是說：購買者對公司和品牌的形象反應不一致。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30%）的唯一理由就是“萬寶路牛仔”的形象及其了大多數吸煙公眾的強烈反應。
——科特勒《營銷管理》
企業形象具有不可複製性和排他性，它的形成就是在企業內外形成了對企業看法的定性思維，它很難被外來的思想所轉化。同時，企業形象的形成過程是不可能一蹴而就的，需要長時間的積累，因此給企業形象一個鮮明突出的定位是企業實行差異化戰略、形成競爭優勢的最好選擇。
2001年，特步公司在充分地分析論證後，開始將企業資源由海外市場轉向國內市場。事實上，此時的國內市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌，中間有李寧、安踏等大眾品牌，在三、四線品牌陣營中，又有很多數不清的地域品牌。為了生存與發展，特步選擇了差異化生存之道。
特步的差異化表現在改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象。特步的產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風火、冷血豪情、刀鋒、聖火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，已經發展到第五代。
特步是國內第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌。2001年，特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，打造特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、個性、時尚集中體現了特步的品牌特征。同時，在代言人深度配合方麵，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見麵會，都有特步簽售會的身影。幾年來，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。
市場定位的一個很重要的原則就是差異化定位，即企業要根據自身的優勢定位。特步的產品和其他運動品牌的差異性在於它已經不再是冷冰冰的運動產品了，它更加人性化、娛樂化。特步借助謝霆鋒等在年輕人中間有號召力的影視明星做代言人，樹立了自己年輕有活力的產品形象。
營銷專家認為，一個有效的形象需要具備以下三點：第一，建立一個產品的特點和價值。第二，通過一種與眾不同的途徑來傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分。第三，產生某種感染力，從而出動顧客的內心感覺。
特步在營銷差異化方麵就成功地做好了以上幾點，從而樹立了獨樹一幟的品牌形象，使消費者對企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。
良好的品牌形象，佐以優良的產品質量，自然就會給消費者產生真誠可信的形象。如果說，企業的產品是以內在的質量服務於顧客的話，那麼企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅於消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側麵反映了營銷者的智慧。