第12章品牌濃縮一切價值
第1節一流企業賣品牌，三流企業賣產品
大師如是說：區別專業的營銷者的最佳方式也就是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。營銷者常說，品牌工作是一門藝術和營銷的奠基石。
——科特勒《和科特勒對話營銷訣竅》
“品牌”（brand）一詞來源於古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中刻下烙印？”品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關係，並占得一席之地的、消費者感受的總和。
那麼，如何讓消費者對品牌產生認知呢？營銷學者認為，企業家要學會在品牌推廣上下工夫，要舍得花錢打造無形資產。
為了給員工強調與顧客結盟的民主理念，1976年，宜家創始人坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》，由此成為宜家聖經。他一再重申；為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人。要做到這一點，我們不得不與眾不同。
在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資於廣告。
事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。就像英國一家媒體評價宜家的評語：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。宜家深諳口碑傳播之道，並進行看似原始、笨拙，實則高效、完美的運作。宜家就是這種品牌宗教的教會，分布於全球的223個宜家商場就是散步在各處的教堂，宜家的員工就是這種品牌宗教的神職人員，在經過係統的培訓和價值熏陶後，他們把一套生活態度、價值格調傳達給教民，那些每年3億多進入宜家的顧客。
為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一個重要策略就是銷售夢想而不是產品，為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設計精美、實用、低價的產品，而且也把產品跟公益事業進行聯姻。大約10年前，宜家集團開始有計劃地參與環保事宜，涉及的方麵包括：材料和產品、森林、供貨商、運輸、商場環境等。現在，宜家則是率先通過森林認證，這是國際上流行的生態環保認證，包括森林經營認證和產銷監管鏈審核。宜家甚至表示不會無視童工、種族歧視等社會現象和使用來自原始天然森林的非法木材的問題。
一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊，不少人把它比喻為印刷數比《聖經》還多的冊子，事實上，它的傳播功效堪比《聖經》。這份誕生於1951年的小冊子，帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊，這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方麵綜合表現宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送製作精美的目錄。2005年宜家目錄冊共發行1億6千萬冊，使用25種語言，有52個版本。
宜家被打造成品牌宗教的教會，品牌對於一個企業成敗的營銷力可見一斑。值得注意的是，品牌是一個非常中性的詞彙，這也是營銷者始終強調的一點。品牌並不總是正麵的，也有負麵的，它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。因此，我們的營銷人員在品牌打造的過程中，不僅僅要重視產品與品牌間的關係，更要明白如何塑造品牌的正麵形象。
簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是醜陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產的多寡和品牌價值的高低。