第12章第4節打造品牌的首要任務是建立品牌的正麵聯想
大師如是說：隻要品牌名稱能在顧客心中產生正麵的聯想，那麼這種品牌便可稱得上是強勢品牌。
——科特勒《營銷管理》
品牌由於依附於某種特定的產品和企業而存在，所以通常他也就成為這種產品和企業的象征。當人們看到某一品牌時，就會聯想到其所代表的產品或企業的特有品質，聯想到在接受這一品牌的產品或企業時所能獲得的利益和服務。因此，每一個企業打造自身品牌的時候，首要任務就是建立品牌在消費者心目中的正麵聯想。
麥當勞伴隨著美國經濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，在麥當勞用餐已經被視為中產階級的生活方式特征之一。
提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標誌及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，甚至它在世界各地的許多城市中，已經成為最醒目的路標。麥當勞調查發現，10個人中有25%是專來麥當勞的，那麼另外的75%如何爭取呢？麥當勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上麵代表麥當勞的商標M則是黃色。看到紅色，消費者自然會駐足，而看到黃色則會產生食欲，麥當勞利用了這一點。
麥當勞以其高辨識度的品牌形象吸引了世界的強烈關注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影裏熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。
成就麥當勞的因素有很多，強有力的品牌形象無疑是其中重要的項。強有力且一致化的符號定位支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。也讓每一個想到麥當勞的人，首先就會把它與其創始人Ronald McDonald聯係起來，與它的象征金字牌樓的門麵聯係起來，與其服務的消費對象孩子們聯係起來，與其整潔有效的工作聯係起來，甚至可以同汽車、食品和電影院聯係起來。
品牌聯想不僅存在，而且具有一定的力量。消費者積累了許多次視聽感覺和使用經驗後，會加強同商標的聯係。在建立品牌聯想時，企業應該注意把品牌的負麵聯想降到最低。同時，營銷學者還提醒到，建立正麵的品牌聯想要注意差異化，才能從中獲利。
那麼，作為營銷者來說，我們應當如何為品牌建立起多元的正麵聯想性呢？營銷學者建議，企業應考慮從五個方麵開展：產品的特質、利益、公司價值、個性和使用者。
1.產品特質。品牌首先使人聯想到產品的某種屬性。如一提茅台酒就使人想到工藝完備、昂貴、酒香濃鬱、口感醇厚、尊貴等。企業可以采用一種或幾種屬性為產品做廣告，如茅台酒一直作為“中國酒中極品”的形象出現在市場上。
2.產品利益。顧客買產品，最終目的是將產品的屬性需要轉化為功能性或情感性的利益。如茅台酒的“昂貴”屬性轉化成情感性利益，讓人覺得“這種酒使我感覺地位高並受人尊重”；“工藝完備”的屬性可以轉化為功能性利益，如“這種酒飲用起來會很安全”。
3.公司價值。品牌也能夠體現一部分生產者的價值。例如，茅台酒代表著高技藝、聲望、自信及其他東西。品牌營銷人員必須對此加以分辨，確定對此感興趣的用戶群體。
4.產品個性。品牌也能反映一定個性。品牌的聯想可以是一個人、動物或物品，而這種聯想的衍生物是否符合用戶的審美觀，也影響到顧客購買行為。
5.產品使用者。品牌還暗示了購買或使用產品的消費用戶特征，即使用某品牌的用戶是什麼類型的人。當這種暗示在社會上形成風氣與公論，則會吸引更多具有或希望具有此種特征的用戶來購買。
品牌是一個複雜的概念，因此，營銷人員在設計品牌時不能隻是僅僅設計一個名字，而是要製定一整套的品牌含義。當人們可以從五個方麵識別品牌時，這個品牌就是一個深度品牌。