第12章第5節品牌名稱是品牌顯著特征的濃縮
大師如是說：當一個公司決定了它的品牌名稱策略後，它將要進行選擇特定品牌名稱的工作。在亞洲，為產品取一個恰當的名字，營銷者除了要考慮在西方營銷中同樣要考慮的一些與產品有關的因素外，還必須顧及到東道國的語言文化以及法律規範。
——科特勒《營銷管理》
品牌名稱是品牌顯著特征的濃縮。現代商品經濟社會中，人們把品牌顯著特征提煉為一個名字，這就是品牌名稱。看一看市場現實就會明白，一個成功品牌的第一步，就是要給品牌起個好名字。不過，為產品和品牌取一個好名字，可並不是那麼容易。
1989年英特爾開始研製代碼為P5（俗稱586）的處理器，期望1992年秋天導入市場。由於由數字構成的名字不能作為商標，於是英特爾公司任命KarenAlter負責P5的命名工作。
KarenAlter迅速組建一個廣告團隊來為新處理器選擇一個名字。他們要求新的品牌名字既要體現自己的特點，又要指出新芯片是第幾代。在具體闡明P5名字的選擇標準時，團隊決定名字的必要條件是：
①競爭者難以仿造；
②可作為貿易標誌；
③指出新一代技術，以便有效地從上一代過渡過來；
④有積極聯係，且適應全球；
⑤支持英特爾品牌資產；
⑥聽起來像一個部件，以便它能與英特爾合作夥伴的品牌名字相配合。
為了給P5找一個好名字，英特爾進行了一項曆史上最昂貴的調查研究。除了任務團隊自己采用腦力風暴法產生數以百計的名字外，英特爾還專門雇傭了Lexicon命名公司，並同時在公司範圍內舉辦命名競賽，全世界有1200名英特爾雇員參加，其中一些較為幽默的入圍名字包括：“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。業內出版物ComputerResellerNews甚至自己進行命名比賽。此外，公司還收到來自世界各地許多個人主動提出的建議。
最終的三個名字分別是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。正式名字公布前10天，公司最高執行官和任務團隊成員一起作出最後的選擇。結果，任務團隊成員幾乎是平均地支持三個名字。任務團隊的公關成員喜歡“InteLigence”，因為這是最容易向公眾解釋的。技術成員喜歡“冷酷”的名字“RADAR1”。而營銷人員喜歡“Pentium”，代表著最徹底的突破，比較容易賣給OEM廠商和其他顧客。最後，首席執行官Grove和副總裁Carter決定，這個新品牌的名字，就是“Pentium”。Pentium的“Pent”來自希臘語，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起來像基本元素。
一個好的名字，是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。一個企業，隻要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。因而，品牌的命名是很多公司相當重視的決策。對品牌名稱的決策可從以下四個方麵進行考慮：
個別品牌名稱。即企業在不同的產品上使用不同的品牌名稱，如五糧液酒廠就是采用這一策略。這一策略將單個產品的成敗與企業的聲譽分開，不至於因某個產品的失敗而影響企業形象。但缺點是企業要為各個產品分別進行品牌名稱的設計、宣傳工作，費用支出較大。企業產品數量較多時，這一策略也不便於加強品牌管理。
統一品牌名稱。即企業所有產品都使用同一個品牌名稱。這能節省將新產品推入市場的費用，當企業是知名品牌時，新產品能順利地為顧客所接受。但在企業的產品存在明顯差異如質量差異時，不宜采用這種策略。
分類品牌名稱。企業采用這一策略是因為：
①企業生產經營許多不同類別的甚至截然不同的產品，必須使用不同的品牌名稱以免相互混淆。如美國史威夫特公司生產火腿和肥料這兩大類產品，就分別使用“普利姆”和“肥高洛”這兩個不同的品牌名稱。
②企業生產經營的雖是同一類產品，但存在著明顯的差異如質量差異，對不同質量水平的產品也要使用不同的品牌名稱。如美國大西洋和太平洋茶葉公司經營的一級品、二級品和三級品的品牌名稱分別為Ann Page、Sultana和Iona。
企業名稱和單個產品名稱結合。在新產品品牌名稱前加上企業名稱，可使新產品利用企業的聲譽，而單個的品牌名稱又體現出企業不同產品各自的特色。如春蘭集團生產的摩托車使用的品牌名稱為“春蘭虎”、“春蘭豹”。