第12章第6節選擇組成品牌的元素
大師如是說：品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者。
——科特勒《營銷管理——分析、計劃、控製》
要構建產品的品牌，首先想到的品牌是由名稱和標誌兩部分構成的。品牌名稱是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是將不同產品區別開來，如自行車的“永久”牌、“鳳凰”牌等。而品牌標誌是品牌中易於識別但無法呼叫的部分，包括記號、顏色、圖案等。例如，“可口可樂”幾個英文字母的專門設計圖案。麥當勞的金色拱形也一樣，從美國奧林匹克代表隊到小型的壘球聯盟隊，在麥當勞讚助的運動隊隊服上都能看到它的蹤跡。
伊士曼柯達公司Eastman Kodak Company，簡稱為柯達公司，是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商。一個多世紀以來，在照相技術史上，柯達公司一直走在前麵。但柯達這個名稱的得來卻是讓它的人創始頗費思量。
一天夜晚，伊斯曼在花園裏散步。在這個星月當空的夜晚，他抬頭看到了他記憶中最深刻的一顆星——天狼星。隨著天狼星的遐想，他回憶起孩提時代聽母親講述有關“天狼星”的故事。
伊斯曼把對母親的思念和她含辛茹苦的精神牢牢記在心裏，因為母親名字的第一個字母就是“K”，於是，品牌名稱中決定加入“K”字，以表達對母親的緬懷。或許是母愛給了他靈感，伊斯曼一氣嗬成。他在K的後麵作了大量的字母組合，最後決定僅以K開頭，而且以K結尾，因為伊斯曼認為“K”字本身就含有強勁的魅力。於是，就有了Kodak這個響亮的名字。
“柯達”品牌是典型的文字標誌。柯達品牌的“K”字與名稱“KODAK”相呼應，並采用黃底紅字手法創造強烈對比，具有很強的視覺識別力和信息傳播效果。後來有人還指出，“Kodak”還是個象聲詞，就像照相機快門的哢嗒聲。
“柯達”標誌突出一個“K”字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且也單純，“K”字本身強勁魅力的含義，也給人一種向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。而且，“K”字作為對母親的懷念，通過宣傳，可以激發人們的聯想。作為照相機、相紙、膠卷等產品本身就是為人們留下美好回憶、懷念過去、鞭策前進的東西，因此，“柯達”不但寓意深刻，而且還體現了商品本身的特點。“柯達”品牌堪稱是品牌命名的典範，也正是該品牌長期具有旺盛生命力的根本原因之所在。
一個好的名稱是產品的“點睛之筆”，能夠賦予產品豐厚的文化價值，給平常的產品賦予文化內涵，在消費者的心目中留下深刻印象。當然，除了名稱和標誌外，品牌元素還包括網站地址、特征、代言人、口號、包裝和記號等，所有能鑒別並且使品牌有差異的元素。一般而言，品牌元素選擇準則如下：
有意義，能顯示有關產品的優點，包括用途、特性與品質。
可簡短記憶，如品牌名稱要易於拚讀、發音、辨認與記憶。讀時無不和諧音調，令人有欣悅之感，並且隻有一種發音方法。出口商品品牌名稱更應力求選擇可用多種語言發音的字。
要有特色，與其他品牌有顯著的差異性。
可適應，應有充分的伸縮性，使品牌形象永遠年輕。
可保護，易於申請注冊登記，以便得到法律保護。
可轉換，在相同或不同的種類裏，品牌元素都能用來介紹新產品。