第12章第7節營造品牌的價值主張
大師如是說：各種品牌在市場上的力量和價值各不相同。品牌的價值主張，就是一個該如何與客戶溝通的問題。它不是簡單地說服顧客，而是要引起顧客共鳴。
——科特勒《科特勒談營銷》
科特勒認為，每家公司都必須能夠回答顧客提出的問題：“為什麼我要向你們購買東西？”因此，顧客會選擇那些看起來能提供最具吸引力的“全價值主張”的供應商，“全價值主張”簡單地說就是為顧客提供他需要的產品。
在世界品牌實驗室編製的2006年度《世界品牌500強》排行榜中，克羅格公司名列第二百。這家由克羅格在1883年創辦起來的企業在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第八十。
克羅格公司的成功不僅歸功於創始人克羅格，還有另外一位重要的人——約瑟夫?霍爾。
第二次世界大戰結束後，約瑟夫?霍爾出任克羅格公司總裁。上任伊始，他就主持了一項重大改革措施：顧客調查活動。
霍爾對員工們闡述道：“無論什麼時候，都不能怠慢顧客。對公司發展什麼商品、增加哪些服務、使用什麼銷售手段等問題最有發言權的就是顧客”。為此，克羅格公司在所有現金出納機旁安裝了顧客“投票箱”。顧客可以把自己對克羅格公司的意見和建議投入箱中，如需要哪種商品、哪種商品應如何改進、需要什麼專項服務等等。
在每一張“票”上都留下顧客的姓名和聯係地址，一旦該顧客的建議被采納，可以終生免費在克羅格公司的商店裏享受該種服務或購買該種商品。還可以獲得公司贈予的優惠折扣消費卡，購買任何商品時都享受減價優待。
“投票箱”深受顧客歡迎，提建議者絡繹不絕。克羅格公司根據顧客的建議對症下藥，使公司每一種新上市的商品一炮打響，公司的經營覆蓋區域擴大到得克薩斯、明尼蘇達和加利福尼亞，1952年的銷售額突破10億美元大關。
1970年，詹姆斯?赫林就任克羅格公司總裁，赫林繼承了前任的管理思想，他把顧客的“投票箱”改稱為“科學的市場調查法”。他對員工說：
“如果我們要生存得更好，就隻有像滿足情人的要求那樣去滿足顧客的要求。”
現代企業營銷管理，都把顧客定位為上帝。把“上帝”掛在嘴邊是容易，放在心上就很須花一些工夫。價值主張就是針對能帶來利潤的潛在顧客，企業了解顧客的需求，進而為顧客提供獨特的產品或服務。
克羅格公司深受顧客歡迎的奧秘就在於了解顧客的意見，為顧客提供他們需要的產品。邁克爾?特裏西和弗雷德?維爾斯瑪曾提出“價值訓練”概念，即在一個產業中，某公司可能是“產品領導者”、“操作優異的廠商”，或是“為顧客著想的廠商”。一個公司要想在這三方麵都達到最佳表現是很困難的。大部分公司都無法在每件事上力壓群雄，因為它們缺少足夠的資金和經曆。因此，科特勒認為，在這三種價值訓練中選擇一種，力求做到最佳就是品牌定位的核心。
1.特定定位和價值定位。顧客在購買產品時，總是為了實現個人某種價值。不同的顧客對產品和服務有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產品和服務屬性實現的。
2.為產品選擇全價值主張。假如顧客比較了幾家的產品後，發現它們的價格和成本都相同，那麼顧客會選擇能給他們提供最高滿意度的廠商。科特勒提醒營銷者：“要找出核心定位、價值定位、全價值主張，先要讓公司描述出其整體貢獻度比競爭者高的理由。然後公司再運用這些結果，建立強勢的品牌認同，傳遞出潛在顧客期望得到的價值描繪。”