第14章第6節有吸引力的創意提煉為產品概念
大師如是說：產品創意（product idea）是公司本身希望提供給市場的一個可能產品的設想。產品概念（product concept）是用有意義的消費者屬於表達的詳細的構思。
——科特勒《營銷管理》
有吸引力的創意經提煉可以成為產品概念。產品概念是用有意義的消費屬於表達的詳細的構思。
在許多快速消費品行業，大家對產品概念津津樂道，甚至出現了“概念營銷”等視產品概念為獨門暗器的理論，然而卻不見得對產品概念的真諦有所了解。“產品概念”從本質上說就是產品賣給消費者的是什麼利益點，即滿足消費者的是什麼需求點。任何產品都有其市場存在的理由，這些理由是因為消費者對該產品的利益存在著一定的需求。
人們不會忘記曾在市場上十分火爆的“洗肺係列”。山西靖華科技開發有限公司、北京清華同仁科技有限責任公司聯合生產的“清華清茶”，率先打出了“洗肺”的概念，並以一句十分到位的廣告語“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”而迅速傳播，一時間讓消費者與經銷商同時暈頭轉向：“是嗬，保健品已經把身體上的各個部位都開發到了，還有這個肺部大有文章可做。”於是消費者激發起了潛伏的需求，經銷商看到了一個僅存不多的黃金市場。
於是清華清茶開始了在全國的掃蕩，以“整版平麵廣告”、“狂轟濫炸20天”的獨特方式，在全國掀起了繼“補鈣熱”、“補血熱”之後的“洗肺熱”。
很多企業都為這股熱潮所傾倒，認為一個概念可以做大一個市場。於是，冬淩神奇茶、頤玄保健茶等產品迅速跟進，經銷商也失去了應有的理智：“隻要是洗肺概念的產品就能賺錢！”
然而，當更多的跟進產品還沒來得及亮相的時候，洗肺的泡沫概念卻很快被捅破了。各媒體對洗肺熱進行了深度調查後，發現了其中的“貓膩”：“洗肺在醫學理論上是不成立的”。
隨著清華清茶等“洗肺係”在各地遭遇“紅燈”，真相也被披露：清華清茶的核準功能隻是“清咽潤喉(清咽)、免疫調節”，而清華清茶在各大媒體大篇幅宣傳的“清除煙毒、降低煙癮、提高免疫、能清洗肺部吸入的尼古丁、焦油、汽車尾氣、工業粉塵及煙塵菌，可有效預防和改善慢性咽炎、咳嗽等呼吸係統疾病”純屬虛假宣傳。
最後，當衛生部撤銷了清華清茶等產品的保健食品批準證書，一場轟轟烈烈的“洗肺熱”終於落幕了。大家所企盼到的“產品概念造就成功”的大戲終歸沒有完美的結局。
企業必須開發新產品，但很多新產品都不容易成功。因此，企業需要認真製訂新產品開發計劃，並找到係統的新產品開發程序。科特勒認為，開發新產品首先要解決的問題應該是產品概念的設計。
確定新產品的創意後，企業需要將有價值的構思進一步轉化為具體的產品形態。同一構思可以轉化為多種產品形態，如對某個老年滋補品的構思，可以設計以人參為主要成分，也可以以鹿茸或蜂王漿為主要成分；可以是粉狀品，也可以是晶體或液體等狀態。在產品構思概念過程中，也會淘汰部分不適宜的構思。
企業在建立產品概念時，要以整體產品概念為基礎，從產品核心功能、實體形式、包裝、服務等各方麵加以考慮。產品構思的概念化，是企業對此構思的解釋，也可以看成是顧客心目中對此構思的理解，所以企業在進行這階段工作時，要以潛在顧客的需求為標準，決定產品應是何種形象，哪些部分要重點突出，以及開發是否要停止在該階段。