第14章第11節新產品開發麵臨著挑戰
大師如是說：新產品開發的風險很大，失敗率一直很高，近來的研究表明，在美國新的消費品失敗率高達95%，新產品開發麵臨著各方麵的挑戰。
——科特勒《營銷管理》
任何產品不可能一成不變，都必須在不斷改進中適應市場。新產品的開發可能麵臨著巨大的風險與挑戰。得克薩斯州儀器公司從計算機業務中撤退前損失了6.6億美元；福特汽車公司在它生產的“伊德斯爾”汽車上遭了殃，損失了2.5億美元；法國的協和式飛機很可能永遠無法回收它的投資。世界飲料巨頭可口可樂，在新產品開發方麵卻也充滿著困惑。
1978年6月12日美國《商業周刊》雜誌的封麵，推出頭號標題：“百事可樂榮膺冠軍”。 可口可樂在飲料市場上一枝獨秀的地位收到了挑戰。曾經雄霸世界的可口可樂，此刻不得不把全部注意力集中如何迎戰百事可樂上。
1978年，公司起用布萊恩?戴森為可口可樂美國分公司經理。戴森試圖突破傳統，嚐試一種新的軟性飲料——節食可口可樂。
實際上，早在20年前，幾位企業家就建議把公司新生產的低熱量飲料命名為節食可口可樂。但公司的高級官員對此置之不理。他們反對擴大可口可樂商標使用範圍，哪怕是市場上發展最快的產品，因為他們擔心這會使可口可樂的牌子貶值。
1981年春，在新任少壯派領導人戈伊祖艾塔支持下，戴森開始組織實施節食可口可樂的研究。次年8月份，節食可口可樂在全國推出，並以較大的銷售額迅速占領了市場。百事可樂受到極大的衝擊。
1985年4月，戈伊祖艾塔向新聞宣布，公司決定對可樂配方進行修改，生產一種新可口可樂，以挽回因甜度不夠而失去的市場。
然而，新可口可樂上市，在飲料市場上引起軒然大波。來自老顧客的抗議電報和信件像雪片一樣飛往可口可樂總部。亞特蘭大總部的接線員每天要記錄1500個電話，幾乎都是要求恢複老可口可樂配方的。
修改還是恢複原配方的論戰成為報紙的頭條新聞和電視新聞報道的中心話題。包裝商聲稱，如果這種不利的宣傳繼續下去，可口可樂無論以何種名稱出現，都會麵臨失去市場份額的危險。
可口可樂咬著牙支持了3個月後，不得不再次宣布公司將恢複原配方，命名為經典可口可樂，新可口可樂也將繼續銷售。在重新問世之後6個月，經典可口可樂又成為占全國第一位的軟性飲料，以將近3∶1的優勢超過了新可口可樂。