第14章第10節在企業營銷角度進行“新產品開發”
大師如是說：產品開發的任務是把通過商業分析的產品概念交由企業的研究開發部或工藝設計部等部門，研製開發成實際的產品實體。這一階段要力爭把產品構思轉化為在技術上和商業上可行的產品，因此需要大量的投資。
——科特勒《營銷管理》
新產品不一定科學技術發展史上的新產品，也可以是企業營銷的角度上的“新產品”。這些產品可能不是新發明新創造的產品。隻要在性能或形態等某些方麵有所變化，與原有的產品相比有所改進和提高，就可以稱作新產品，可見市場營銷學中所講的新產品，是一個相當寬泛的概念，其衡量的標準是能得到顧客歡迎和具有一定的市場占有率，就可以看做新產品。
希爾頓近期的新產品是希爾頓花園酒店，它除了是公司成長策略的起點外，同時也是為客戶提供重大價值的源頭。花園酒店在設計上不僅擴大了希爾頓的產品類別，更是彌補了行業本身的不足。它所鎖定的旅客既善於精打細算，又希望在住宿時能享受到高質量的服務，所以隻要是不超過中等價格上限的收費，他們都可以接受。
為了服務那些挑剔的旅客，希爾頓不但很注重設計上的美感，店裏也提供了一切必要的服務。如每家希爾頓花園酒店的接待處都有一麵供人簽名的玻璃牆；備膳室備有精心調配的微波包裝食品、冷藏和冷凍食品，以及各種零食；舒適的中庭大廳則有電視和壁爐。此外，飯店內還有會議室、洗衣店，以及絕對不可少的餐廳。不論是室內遊泳池、按摩池還是健身房，都是標準設施。每間客房都為商務旅客配置了科技化的辦公設備，飯店內有24小時免費使用的商務中心。
希爾頓的創新經驗相當豐富。它是第一家橫跨東西兩岸的連鎖飯店(於1943年成形)，也是第一家擁有空調和客房直接電話的飯店。1959年，希爾頓首創機場飯店的概念，成立了希爾頓舊金山機場飯店；1973年，推出了業界最先進的電腦化飯店訂房指示與回報係統，優良率達到99％；1995年，率先推出飯店業的第一個綜合式網站；1999年，花了3 000萬美元把原有的訂房係統改為最先進的中央式訂房係統，使全球500多家飯店連為一體。
希爾頓還投入了大筆資金改善客戶所使用的科技配備。目前它正在實驗公用網絡亭的概念，客戶隻要通過這些安裝在飯店大廳內的網絡亭(按次計費)，就可以上網及收發電子郵件。希爾頓的資深營銷副總裁包伯?德克斯說：“希爾頓希望在飯店業成為無人可及的科技領導者。”希爾頓最新研究的技術是一種尖端的視訊會議設備，是由IBM以及位於俄亥俄州德頓市的Telesuite公司共同開發的。Telesuite的網絡可以讓虛擬的麵對麵會議在完全同步的音訊與視訊環境中舉行，而且“分坐兩端”的影像看起來就像實物一樣大。我們在比弗利山莊的希爾頓飯店試用了一下，雖然影像還沒辦法像實物一樣那麼逼真，但尺寸倒是和實物一樣大。
企業要想永遠成為市場的主體，並擁有一定的市場占有率，就應該永遠不間斷地研究和開發新產品，才能夠在激烈的市場競爭中立於不敗之地。一般來說，企業的新產品策略可以從以下方麵著手製定：
加強差異化。此策略可通過改進工藝法、降低成本法、改換包裝法、增加功能法等實現。它的特點是運用已有的技術能力，在原有技術的基礎上，對現有產品進行小量改進研究工作，並不著眼於技術上的革新，主要是根據消費者意見反饋對某些不合適的地方進行局部變動。與全新產品開發相比，較簡便易行，既不需要更高深的技術，又不需要大量投資，小改小革卻帶來很大的收益。
促進產品的更新換代。為滿足社會的需要，企業可通過部分地采用新技術、新結構或新材料製造產品，使產品性能比原產品大幅提高。這種策略也可用於當一種原材料供應緊張或價格上漲時，以新材料代替傳統材料。
改變品牌形象。良好的品牌凝聚著企業長期努力的成果和成千上萬個使用者的高度評價。新產品要靠良好的品牌樹立公眾形象，因為消費者有時隻靠品牌印象來決定購買與否。
創造市場需求。市場需求在創造之中，換句話說，市場需求在於經營者對消費者行為潛力的不斷挖掘。所謂創造需求，就是在產品開發過程中創造人們以前並不知道、想象不到而實際潛存的需求。創造市場需求不能隻憑借直觀的判斷和心血來潮，它要求對潛在市場和潛在需求進行準確的分析、把握和預測，從而使生產的產品得到市場認可。
增進產品組合。組合是多種多樣的，可以是兩項技術的組合，也可以是多種產品的組合。例如，愛迪生發明的電是把兩項已知的元素集合在一起，形成新的組合；丹麥的風車製造業是古代文明與現代科技結合的產物，被譽為“西方科技之奇觀”。