第15章第5節了解服務特點，更好地開展服務
大師如是說：服務有以下四個主要特點，對製訂營銷方案影響很大。它們是：無形性、不可分離性、可變性和易消失性。
——科特勒《營銷管理》
服務同有形產品是有本質區別的，了解服務的特點能夠有利於營銷者更好地製定和管理服務策略，從而讓服務為企業的營銷帶來更大的益處。
IBM首創了“銷售和服務是營銷功能中不可分離的兩部分”這一思想。它成功的優勢，主要得益於它那無懈可擊的服務策略。
IBM的成功經驗之一就是對用戶的徹底服務精神。IBM公司銷售的不僅僅是機器，還有最佳服務。在IBM的眼裏，把產品包裝好銷售出去，僅是服務的開始。在這以後，公司要時時同用戶保持聯係，提供用戶需要的各種維修和服務。
為此，IBM建立了一整套有效的通訊服務，以保證在24小時內解決用戶提出的一切問題。有一次美國亞特蘭大的蘭尼爾公司所用的IBM主機發生故障，IBM公司在幾小時之內請來了8位專家，其中有4位來自歐洲，1位來自加拿大，1位從拉丁美洲趕來，及時為用戶排除了故障。
為了讓顧客感覺自己非常重要的問題得到及時的解決，IBM規定，顧客的任何問題，一定會要在24小時之內得到解決，即使不能立即解決，公司也會給予一個圓滿的答複；如果顧客打電話要求服務，通常都會在一個小時之內派出人解決。
有這樣一個小故事：一位在菲尼克斯工作的女服務代表，銷售員，駕車前往某地為顧客送一個小零件，誰知本來25分鍾的路程卻變成4個小時的爬行。原來，瓢潑大雨使小河成了橫衝直撞的急流，通往目的地的16座橋梁隻剩下兩座可以通車，汽車頭尾相接使交通堵塞。這個代表名銷售員擔心誤了顧客的工作，於是找到一雙旱冰鞋，拋下汽車，一路滑行，為顧客雪中送炭。
IBM總是把為顧客解決難題，特別是那些具有挑戰性的難題，作為其生存的一部分。IBM新總裁小托馬斯?沃森對於“服務”曾做了非常貼切的剖析：“隨著時間的積累，良好的服務幾乎已經成為國際商業機器公司的象征……多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗體字寫著：‘國際商業機器公司是最佳服務的象征。’我始終認為，這是我們有史以來最佳的廣告，因為它很清楚地表達了國際商業機器公司真正的經營理念——我們要提供世界上最好的服務。”
作為世界上提供最佳服務的公司，IBM正式在了解服務特征的基礎上，給顧客提供獨一無二的服務。
在IBM公司的理念裏，服務本身也是一種產品，但又和有形的產品不同。服務是抽象無形的商品，而產品隻要沒有經過交換，產品就永遠是產品，其性質永遠不可改變。產品的生產過程也沒有服務過程那麼複雜。產品的生產過程大部分是勞動力被物化的過程，它隻需要勞動力單方麵的運作就可以，而服務則需要顧客的參與才能完成。因此，我們需要對服務的特征具有深刻了解的基礎上，才能開展更好的服務。