第17章第3節對不同的顧客采用差別定價
大師如是說：企業經常根據顧客、產品、地址等差異來調整其基本的價格。差別定價是指企業按照兩種或兩種以上的不反映成本的比例差異的價格來銷售產品或服務。
——科特勒《營銷管理》
按照科特勒的定義，差別定價是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。在營銷中，差別定價有個更通俗的名稱——價格歧視。
對於商家而言，實行價格歧視的目的是為了獲得較多的利潤。如果按較高的價格能把商品賣出去，生產者就可以多賺一些錢。因此，生產者將盡量把商品價格定得高些。但是如果把商品價格定得太高了，又會趕走許多支付能力較低的消費者，從而導致生產者利潤的減少。如何采取一種兩全其美的方法，既以較高的商品價格賺得富人的錢，又以較低的價格把窮人的錢也賺過來。這就是生產者所要達到的目的，也是價格歧視產生的根本動因。
2008年，雷克薩斯在世界不同市場上，幾款車型的不同價格如下：
中國市場：有GS300和GS430兩款車型，售價68.8萬～90.4萬元。
美國市場：有GS350、GS430和混合動力的GS450h三款動力車型，加上還有四驅版本的GS350。售價區間44150-54900美元，約合人民幣33.5萬～41.7萬元。
德國市場：有GS300、GS430和混合動力的GS450h三款車型。售價43291～59090歐元，約合人民幣44.0萬～60.2萬元。
日本市場：有GS350、GS430和GS450h三種動力，另外GS350還有四驅版本。售價522.0萬～772.0萬日元，約合人民幣34.9萬～51.7萬元。
國內GS300 68.8萬的售價跟德國市場約合人民幣44萬的價格比起來高了20餘萬元，更是比美國市場的售價高出一倍。雷克薩斯GS430，在美國市場的售價為51500美元，在歐洲市場售價為54200歐元，折合人民幣均隻有40萬元左右，而同一款汽車，在國內的售價卻超過90萬元。
雷克薩斯對待不同的消費群體采取不同的定價策略，實際上，蘊含了經濟市場裏價格機製中的“價格歧視”原理。
差別的前提是市場分割。如果生產者不能分割市場，就隻能實行一個價格。如果生產者能夠分割市場，區別顧客，而且要分割得不同市場具有明顯不同的支付能力。這樣企業就可以對不同的群體實行不同的商品價格，盡最大的可能實現企業較高的商業利潤。雷克薩斯就是成功分割市場，將中國市場的富豪支付能力視為最高，從而為它的差別定價提供了依據。
在生活中，實行價格歧視的事例比比皆是。以前公園賣門票，對本國人賣低價，對外國人賣高價；大學生放假回家，隻要手持學生證，就可以買到半價票；在北京坐公交車，如果刷卡便可以打四折；有的舞廳為了使舞客在跳舞時刻成雙配對，甚至隻對男士買票，女士可以免費……營銷人員針對自身產品的特征，可以對不同客戶群體、產品的不同型號和特征（如房地產根據房屋位置、劇場的票價根據觀影位置好壞等定價）甚至銷售時間等，采取差別定價。