第17章第4節了解消費者心理，進行心理定價
大師如是說：8是圓的、平衡的、因此會製造一種安慰的效果；而7是帶尖角的，因此會產生一種不和諧的效果。考慮到顧客的心理，我們在定價時多用數字8而不用7。
——科特勒談到“心理定價”時舉例說
營銷中的心理價格策略，主要是針對於零售企業的一種價格策略。零售企業直接麵對最終消費者，消費者心理需求是影響購買行為的重要因素，因而也成為製定價格策略的重要因素。
心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。
如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為隻要幾百元就能買一台彩電，其實它比1000元隻少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。
尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易產生一種價格低廉，價格向下的概念。但由於8與發諧音，在定價中8的采用率也較高。
尾數定價法是心理定價中應用較為廣泛的一種。它采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上，一方麵給人以便宜感，另一方麵因標價精確給人以信賴感。對於需求彈性較強的商品，尾數定價往往能帶來需求量大幅度的增加。不過，針對於需求彈性弱的產品，我們還有許多別的心理定價方式：
整數價格策略。對於價格較高的商品，如高檔商品、耐用品或禮品等可以采取整數價格策略。企業為了迎合消費者“價高質優”的心理，給商品製定一種整數價格。當消費者得不到關於商品質量的其他資料時，為了購買高質量的商品，常常有“高級店，高級貨”、“高價錢，是好貨”的心理，以價格高低來辨認商品質量的優劣。
聲望定價。聲望定價指針對消費者“一分錢一分貨”的心理，對在消費者心目中享有聲望、具有信譽的產品製定較高價格。價格高低時常被當做商品質量最直觀的反映，特別是在消費者識別名優產品時，這種意識尤為強烈。這種定價技巧不僅在零售商業中廣泛應用，在飲食、服務、修理、科技、醫療、文化教育等行業也運用廣泛。
招徠價格策略。為了迎合消費者求廉心理，暫時將少數幾種商品減價來吸引顧客，以招徠生意的策略叫招徠價格策略。其目的是把顧客吸引到商場中來，在購買這些低價產品時也購買其他商品。
習慣價格策略。習慣價格是指那些顧客已家喻戶曉、習以為常，個別生產者難以改變的價格。即使生產成本提高很大，再按原價出售變得無利可圖時，企業也不能提價，否則會引起顧客的不滿，隻能采取降低質量、減少分量的辦法進行調整；還可以推出新的花色品種，改進裝潢以求改變價格。
消費者心理永遠是營銷者研究的課題。實際上，無論采用哪一種定價方式，我們首先要做到的就是對消費者心理的透徹了解。