第18章第5節多渠道營銷係統兼顧更多的細分市場
大師如是說：過去，許多公司隻向單一的市場使用單一渠道進入市場。今天，隨著顧客細分市場和可能產生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。
——科特勒《營銷管理》
有的多渠道營銷係統是指一個公司會建立兩條或更多的營銷渠道，以便以達到一個或更多的顧客細分市場，這就是采用多渠道營銷係統。比如某公司既經營百貨商店，也開設大眾化的商場和專業商店。這種聯合營銷模式將形成所有權集中的多種經營商業帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，並在幕後實行分配功能和管理功能的一體化。
2005年，在成功進軍美國、韓國及中國港台地區後，日本通信銷售化妝品No.1品牌——DHC來到中國內地。
DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，即采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行。但是在中國內地社會信用體係尚不健全，相當部分消費者隻相信“看得見、體驗過”的化妝品。通信銷售市場的不規範，使人們對沒有消費體驗的通信銷售化妝品缺乏信任。
遭遇完全不同的市場環境，為破解通信銷售化妝品難以進行有效體驗的發展瓶頸，DHC在變革中超越，在進入中國僅僅兩年後，DHC尚未完全完成通信銷售在中國市場的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，在華開展了富有中國特色的化妝品“多渠道體驗營銷”。07年DHC迅即發展終端直營店。各地直營店開張時的火爆，也折射出DHC策略調整的及時與正確。從單一的通信渠道，到“通信渠道+終端實體”相結合的多渠道體驗體係，DHC僅僅用了三年左右的時間，就在複雜的中國市場確立了自己的品牌地位。DHC在中國的成功更重要的是，它在中國化妝品市場上，快速有效地進行了多渠道體。
DHC在中國不僅以用其以前的網絡直銷模式，而且依據本地實際情況，重點建設了自身的終端實體渠道網絡，實現了互補的線上線下多渠道營銷的模式，這對於站穩中國市場無意是最佳的渠道策略。科特勒認為，通過增加更多的渠道，可以增加市場覆蓋麵，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售；或者可以增加能降低向現有顧客銷售成本的新渠道，如電話銷售而不是人員訪問小客戶；或者可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道，如利用技術型推銷員銷售較複雜的設備。
單一的渠道可能發揮專業化的優勢，也更有利於企業管理。但更多選擇多渠道營銷係統的公司，看中的正式多渠道營銷係統能夠增加市場覆蓋麵，降低渠道成本，更好地滿足顧客需要，擴大產品銷售，提高經濟效益。當然，多渠道營銷也並非有百利而無一害。分散的多渠道營銷可能產生渠道衝突，因此，實施多渠道營銷的企業尤其要注意加強渠道的控製與協調，使多渠道係統健康發展。