第22章特殊的渠道經營
第1節連鎖經營，渠道營銷注重發揮連鎖優勢
大師如是說：正規連鎖，又稱公司連鎖，是指在同一資本控製之下的眾多分散經營的店鋪組合。正規連鎖的特點是所有的店鋪都由其總部直接控製，總部實行統一采購，統一定價，統一核算，統一配送，各門店實際上隻具有銷售的功能。正規連鎖是一種最緊密的連鎖組織形式。
——科特勒《營銷管理》
連鎖經營是當今世界上許多國家普遍采用的一種現代化的商業經營模式和組織形式。連鎖商店是指由許多中小企業通過組織上和經營上的聯合而形成的聯營網。連鎖商店的經營業務在不同程度上受總店的控製。
連鎖商店的主要特點在於其管理製度相當標準化，規模適當、數量較多、分布麵廣，能獲得規模經營的各種利益。比如，通過統一的連鎖形象能提高和擴大商店規模經營的聲譽；能通過大量采購降低進貨成本；市場信息比較充分，利於隨時了解消費者的需求變化，作出相應的變動。當然，由於連鎖商店進行統一管理，集中進貨，因此在一定程度上降低了各分設商店的靈活性。
屈臣氏個人護理商店創立於1828年，其前身是中國廣州的廣東藥房。時至今日，屈臣氏連鎖商店已經遍布全球13個國家與地區，旗下1500多間分店出售超過2.5萬種的產品，包括藥物、化妝品、個人護理用品以及時尚精品、糖果、禮品卡和玩具等。
在我國內地零售業，有個有趣的現象――很多連鎖店追著屈臣氏開店，因為屈臣氏的店總是人氣旺盛。屈臣氏的店多在最繁華的一類商圈開店，包括繁華的街道、大商場、機場、車站或白領集中的寫字樓。
屈臣氏在選址時，與一些技術領先型的零售企業一樣，采用地理信息管理係統，將一些參數放進去，包括附近的人流、辦公室數量、居民數量等，再結合地圖信息，計算出選定店址的輻射效應。屈臣氏借此推斷出店鋪的收益等數據，從而做出開店決策。
在前端，屈臣氏的擴張壓力來自於選擇黃金旺鋪、將店鋪布置得誘人以吸引更多顧客，從而快速收回投資並贏利；在後端，它的壓力則是供應鏈必須跟上不斷擴大的規模、最大限度地提高運營效率。
在供應鏈的各個環節，屈臣氏都力求用IT提升效率。對於屈臣氏這種強調產品多樣性與差異化的零售商而言，快速補貨是其核心競爭力的構成要素之一。每天晚上打烊後，屈臣氏的供應鏈係統便開始自動收集各店鋪的訂單且計算倉庫庫存。對於缺貨商品，信息係統將通過與供應商相連的B2B平台，自動將采購需求發送給供應商;對於已有庫存的商品，係統將進行自動匹配，在第二天開店前將發貨信息傳遞給倉庫，倉庫隨即開始出貨。
屈臣氏利用其強大的IT中心，總部能知道全國任何一個店鋪的哪個貨架缺貨，並由此強化了補貨機製，在倉庫有貨的情況下，本地店鋪需要的貨品通過IT係統的確認與信息流轉，半天就能發貨。
正如屈臣氏成功的秘訣在於通過IT係統對庫存與物流進行嚴格控製，連鎖經營作為一種緊密的組織形式，必須通過內部形成一係列嚴格完備的製度規範著各種行為和關係，以保障組織高效運轉。連鎖總部對連鎖店的管理控製主要表現在兩個方麵：一是經營管理模式的貫徹，二是對信息流的把握。
連鎖經營的本質特征在於連鎖總部與所有連鎖店共享資源與能力。作為連鎖經營總部管理哲學的具體化管理，連鎖總部必須運用先進的經營管理理念對員工培訓、員工工作安排、職責、服務標準、店麵陳列、廣告、市場營銷、顧客關係、顧客抱怨處理程序、存貨控製程序、會計程序、現金和信貸管理程序、安全生產、突發事件處理等連鎖單店經營所有方麵的問題進行深入的研究，對連鎖店經營管理過程中的每一項工作予以規範化並形成連鎖單店工作手冊。它是連鎖店員最重要的培訓教材，也是連鎖店日常經營工作的速查手冊。連鎖店據此開展所有日常經營工作，共享總部的經營技術。
充分把握並利用信息流一樣是連鎖經營成功必不可少的法寶。發展連鎖經營決定了經營門店日趨分散的特性。麵對散處各地的連鎖分店，總部必須使所有銷售前台和後台支持機構實時地共享信息，總部管理機構必須對連鎖店實施“零距離”管理，實現對所有業務環節的實時監控，並對這些方麵所涉信息予以實時記錄和深度分析。否則就談不上形成連鎖網絡，整體大於簡單局部之和的連鎖經營優勢也就無法體現出來。