第23章有效化解渠道衝突
第1節加強分銷商管理，應對渠道管理中不可避免的衝突
大師如是說：一個生產者必須定期檢查和改進他的渠道安排。當渠道成員不能按計劃工作、消費者購買方式發生變化、市場變動或產品進入生命周期的最後一個階段時，便有必要對渠道進行改進。
——科特勒《營銷管理》
一些分銷商加入企業的渠道網絡，成為企業的渠道成員，隻是意味著這些中間商有權按照合約的規定來經銷企業的產品，而卻不能保證渠道成員有效履行分銷任務，尤其不能保證渠道成員之間應有的合作。對於渠道管理來講，促使渠道成員相互合作，解決渠道合作中出現的衝突和問題，保證各分銷商有效地完成公司的分銷任務，正是挑戰所在。
1998年3月，濟南商界七家大商場聯合拒售長虹彩電。其原因在於，商場認為：長虹產品質量差，售後服務跟不上，嚴重地影響了商場的聲譽，拖累了商場的收益。業內人士稱，真正起因是長虹對濟南地區的各個經銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場隻能享受到微利。商家與長虹交涉未果，於是就出現了這一“串通”行為。
盡管長虹及時采取了應對措施，但其品牌受到了嚴重損傷：很多消費者聽信了商家關於“事實真相”的說法，不去購買長虹彩電，這種情況持續了一個多月。
其實雙方之間的衝突關鍵還是最敏感又最複雜的利益關係。市場越來越難做。廠家和商家在各項費用飆升的同時，經營風險急劇增加。雙方都抱著將風險轉嫁給對方的念頭。類似的衝突還有很多：一些商家抓住廠家指望借助其金字招牌擴大銷售的心理，對廠家實行迫其供貨、賣不掉就退貨的代銷方式，對進店的供貨商索要各種讚助費、保證金、店慶費、促銷費等名目繁多的費用。商家普遍拖欠廠家的資金，尤其是大商場，往往以貨款要挾廠家，迫使廠家不得不就範。廠家在忍受“店大欺人”的同時，采取“兩條腿走路”的策略，一方麵依托商家打開市場，另一方麵著手營造自己的銷售網絡，一旦羽翼豐滿，則斷然拋開商家，切斷合作關係。
針對以上在合作過程中不可避免的衝突，製造商需要加強對分銷渠道的管理。具體說來，可從以下方麵做好渠道管理：
1．對分銷渠道成員進行選擇時，選擇適合分銷本企業產品的中間商，從而促進產品的分銷。
2．對分銷商進行嚴格的供貨管理，保證供貨及時，並幫助經銷商建立和理順銷售網絡，使銷售及庫存壓力分散，從而加快商品的流通速度。
3．加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。
4．保證經銷商的利益，在保證及時供貨的基礎上，為經銷商提供各種產品服務以及技術支持，妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
5．加強對訂貨處理的管理，盡量避免在處理經銷商的訂貨過程中的失誤而造成的發貨不暢。
6．加強對經銷商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障企業的利益。同時避免經銷商利用結算便利製造市場混亂。
7．對分銷過程中其他工作的管理，包括對經銷商的培訓；加強經銷商對公司理念及價值觀的認同，對產品知識的掌握與了解；同時注意協調各渠道成員之間的關係，處理他們之間的矛盾；以及對整個分銷渠道的協調與控製。
在對分銷渠道管理過程中，製造商要參與經銷商的經營管理工作給予一定的銷售支持，從而確保經銷商在對本公司產品的銷售上能夠投入更多的精力，與經銷商進行更緊密的合作，從而有效避免雙方的衝突。