第24章第3節製定合理廣告策略的第一步是確立廣告目標
大師如是說：科特勒認為可能的廣告目標主要有四種：宣傳廣告、勸說廣告和提醒廣告、強化廣告。企業可以根據自身的發展計劃確定其中的一種目標。
——科特勒《營銷管理》
企業要製定合理的廣告策略，第一步就是明確企業做廣告的目標，科特勒提醒企業，選擇廣告目標首先要透徹分析和了解當前的市場情況，企業要根據產品自身的特性和生命周期選擇不同的廣告目標。
百威啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，其長久以來居於啤酒業的霸主地位，與其卓越的市場策略和廣告策略有著重要的關係。
在百威進軍日本市場時，廣告對象主要設定為25～35歲的男性，他們平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛各種各樣的休閑活動。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
在設定目標後，百威把宣傳重點放在了年輕人關注較多的雜誌廣告上，並推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是著力於強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在行銷的第一、二個階段裏，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質啤酒”，視覺重點強調在標簽和包裝上。
百威廣告在表現上運用了扣人心弦的創意策略，即將百威啤酒溶於美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠，使觀眾麵對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，令人留下深刻的印象。這種策略在第一個階段裏被運用得非常有技巧。在第二個階段裏，創意方向則針對美國風味加以渲染，以造成強大而新鮮的感覺，以勾起目標對象的渴望。
在第一階段裏，廣告主題是：“第一的啤酒，百威”動人的標題是“我們愛第一”。到了第二階段，主要的主題改為“百威是全世界最好，最有名的美國啤酒”。廣告標題則變成“這是最出名的百威”，標題還印在啤酒罐上，隻要拿起罐子就可看到。
百威推出的多種不同廣告，博得了消費者的好感，而且恰如其分的廣告，也使在1981年才進入日本市場的百威，第二年就在日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量更是比1981年增加50％，1984年就取得了銷售200萬瓶的業績。
對企業來說，必須為自己的產品確立正確的目標。百威在進入日本市場之前對當地的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致的調查，把握了日本年輕人市場的變化，確立了以年輕人為目標的廣告策略。然後，根據目標群體的需要，進行有針對性的廣告宣傳。最終獲得了成功。
一般主要的廣告目標可以分為三種：
1.宣傳廣告
宣傳廣告的目標是要告訴顧客有關產品的信息。這是一種報道性廣告，即通過向消費者介紹廣告的性能、用途、價格等，以刺激消費者的初始需求。在推出新產品或新服務時，這是一種非常主要的廣告目標。
2.勸說廣告
當目標顧客已經產生了購買某種產品的興趣，但還沒有形成對特定產品偏好時，勸說廣告的目的是促其形成選擇性需求，即購買本企業的產品。勸說廣告突出介紹本企業產品的特色，或通過與其他品牌產品進行比較來建立一種品牌優勢。
3.提醒廣告
有些產品在市場上銷售多年，雖已有相當的知名度，但廠商仍需要推出提醒性廣告來提醒購買者，不要忘了他們的產品。這是一種備忘性廣告。這種廣告有利於保持產品在顧客心目中的形象。