第24章第4節為廣告選擇合適的媒體載體
大師如是說：企業如果能夠將目標對準某些觀眾（顧客），廣告的功用將發揮出令人想象不到的效果。
——科特勒《營銷管理》
科特勒認為，廣告策劃者在選擇媒體做廣告時，應考慮多種因素，目標顧客對媒體的習慣將會影響對媒體的選擇，廣告人應努力尋找那種可以使廣告有效地到達消費者的媒體。
阿德爾化學公司是在美國馬塞諸塞州創辦的，專門生產商用清洗劑。後來公司又推出了一種名為萊斯特爾的家用清洗劑，意在將生意擴展到零售市場。但是萊斯特爾的早期市場營銷並不如意，在整個市場中隻占了一個微小份額。
在認識到電視這一新的傳播媒介後。巴爾克斯認為，隻有十分頻繁的電視廣告才能達到所要的效果，因此他決定將所有的廣告一次性集中在一個城市，使大量的商業廣告充斥這個城市，以此確立萊斯特爾在市場上的地位。他計劃在一個城市實施了“飽和戰役”之後，再把戰役推向下一個城市，直到覆蓋整個新英格蘭地區。為了保證他那一點並不寬裕的廣告經費足以應付這些戰役所必需的開支，巴爾克斯計劃隻租用非黃金時間(下午6點之前和晚上11點之後)做廣告，因為這時的電視廣告收費低得多。
公司的副總裁伊薩克為此做出了解釋：巴爾克斯關心的是在某個特定城市的電視上做盡可能多的廣告，他並不真正擔心他的廣告節目是否都安排在黃金時間裏。他的理論是，如果你連續七個月每天都在晚間節目裏播出廣告節目，城裏的每個人遲早都會看到它。此外，你還會擁有一批十分熟悉你的廣告信息的晚間節目觀眾。
1992年2月，巴爾克斯與霍利約克電視台簽訂了一個50萬美元的合同，在一年時間裏，每周購買30次非黃金時間的廣告節目，開始了他的廣告宣傳戰。幾個月之內，萊斯特爾在霍利約克市場上的銷量大增。此後的1998年，他又在一些中等城市裏，展開了電視廣告閃擊戰。調查表明，在廣告所及的市場中，高達80％的家庭主婦都使用萊斯特爾牌的家用清潔劑。2000年，萊斯特爾的銷售額已經到了2 200萬美元，是1998年的44倍。
萊斯特爾的突然崛起震撼了廣告界，迫使廣告界重新評價非黃金時間的電視廣告。深夜和清晨的廣告節目時間被許多商家看好，他們都慷慨地在非黃金時間裏做起了廣告。
因此，任何企業都必須重視媒體的作用，根據產品自身特性來選擇恰當的媒體。巴爾克斯聰明地選擇了電視廣告，電視廣告播放及時，覆蓋麵廣，選擇性強，收視率高，且能反複播出，很快地加深了消費者對萊斯特爾這種清潔劑的印象。而正是選擇了巴爾克斯恰當的媒體，才使得原本知者寥寥的產品變得家喻戶曉。
科特勒分析了選擇媒體的主要步驟包括：確定廣告涉及的範圍、出現頻率的效果；選擇主要媒體類型；選擇特定媒體載體；決定媒體時段。
1.確定廣告涉及的範圍以及出現頻率
在選擇媒體之前，廣告主必須決定為實現廣告目標所需的接觸麵、頻率以及希望產生的效果。接觸麵是指在特定期間中目標市場的顧客接觸到廣告活動的百分比。
2.選擇主要的媒體類型
廣告媒介的種類很多，主要的有報紙、廣播、雜誌、電視、直接郵寄和戶外廣告等。媒介各有其特點，在時間性、靈活性、視覺效果、傳播麵、成本等方麵相差甚遠，了解不同媒體的優點和局限性，對媒體的正確選擇十分重要。
3.選擇特定媒體載體
媒體規劃人員必須選擇最好的媒體工具——各媒體類型內的特定媒體。媒體規劃人員應在媒體成本和若幹媒體效果因素之間求得平衡。
4.決定媒體時段
廣告主必須安排年度廣告的播放頻率。如大多數廠家都會做一些季節性的廣告，也有一些廠商隻做季節性的廣告。
廣告主還要選擇廣告播放頻率的形態。廣告播放頻率可平均分散在各時期，也可視市場情況做重點式的安排，以擴大廣告效果。