第24章第5節利用新媒體降低廣告成本
大師如是說：對於現代媒體來說，也許占總的傳播預算的10%，但是其實應該投入30%，或者40%。對於中國來說情況也一樣，我認為這樣的企業他們頭腦應該更加開放，他們應該意識到嶄新的世界所出現的現實情況是什麼樣的。
——科特勒《營銷管理》
新媒體是一個不斷變化的概念，是相對於傳統媒體而言的。隻要媒體構成的基本要素有別於傳統媒體，就可以稱為新媒體。新媒體廣告與傳統媒體廣告最大的不同是，新媒體廣告借助一平方米不到的平麵，就可以做到與傳統媒體相同的宣傳效果，可以大大降低投資成本。
美國密爾沃基市的威克釀造公司的競拍活動引起了無數人的興趣。威克公司市場部經理基特認為，這次活動有雙重目的，該活動的主要受眾是全國飲用啤酒的成人，他們可以自由參與商品競標。該活動的設計目的很明確，就是要使用戶和公司雙重受益。在2000年5月1日，有眾多美國的啤酒愛好者登陸了www.WekeGetTheGoods.com，參與了這次競標活動。參與者可以使用現金或者酒標進行商品競標。所謂酒標，就是消費者購買Weke Lite或威克Genuine Draft產品所得的票券，這些票券的推廣範圍遍及全美39個州。在整個登記過程中，公司還要求用戶自由選擇一家他們認為可靠的慈善組織。
這是威克公司夏日推廣計劃的第一輪，這個計劃將包括品牌和市場雙方麵的推廣。而且，該公司在六、七月間同時推出了電視廣告、印刷品廣告、戶外廣告及電台宣傳活動，當然網絡廣告將作為市場重頭。首輪網絡廣告的投放時期是5月20日到8月20日，投放站點包括CBSportsline、Sporting News、ESPN、Playboy、Rivals和Speed Vision等。品牌宣傳活動所借助的重要工具是Unicast公司的Superstitials。Superstitials是一個編輯richmedia格式的工具，它可以適用的廣告尺寸非常廣泛，無論郵票大小的標識還是全頻廣告，它都遊刃有餘。在這些廣告中，商家可以自由插入動畫、聲音等因素。Unicast在5月底到8月初共創作了三條以鼓勵瀏覽者參與競標為主旨的廣告。
這次網絡競標非常成功，該活動的競拍數達到了22 000次，吸引了338 497個單獨用戶進行訪問，單次訪問數達到了602 958次，平均用戶會話時間超過了15分鍾，所得的款項 全部捐給了慈善機構。
每件拍賣品幾乎有60次以上的出價，整個競拍過程非常火爆。成交的熱門商品包括： BobbyRahal汽車39000美元；
野外打獵、野餐、滑雪豪華遊22500美元；
PlayboyMansion的豪華午餐18200美元；
RustyWallace劇院演出券2800美元；
在TexasStadium參加一次虛擬遊戲1000美元。
這次耗資龐大的活動一共進行了六輪。在活動期間，有大量的啤酒愛好者對威克公司產生了極大的興趣。Bussen稱，他們對活動結束後的銷售情況非常滿意。
威克公司利用網絡競標，在使用戶受益的同時，也很好地宣傳了自己的企業，可謂兩全其美。策劃者推陳出新，利用新媒體通過吸引用戶參與活動，造成良好的社會影響，以達到宣傳自己的企業與產品的目的，這一成功經驗確實值得中國商家學習。
目前的新媒體主要有三種形式：
戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值的目的。
移動新媒體：以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現形式，通過移動電視節目的包裝設計，來增加受眾黏性，便於廣告投放。
手機新媒體：手機媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便並具有一定強製性的平台，它的發展空間將非常巨大。未來的兩到三年內，3G手機逐漸普及，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。