第24章第10節調查廣告效果，衡量對消費者的影響效果
大師如是說：大多數廣告主都想衡量一個廣告的傳播效果，即廣告對消費者知曉、認識和偏好的影響。他們也想了解廣告對銷售的效果，但是常感到太難測量。然而，兩者都可以加以研究。
——科特勒《營銷管理》
廣告主大手筆地投入廣告費，自然是想要得到物有所值的產出。然而，廣告投放於銷售效果到底有怎樣的關係？卻並不是每一個廣告主都能明白的。因此，我們需要對廣告效果進行科學的調查，了解廣告投放產生的效果。
美國蓋洛普?魯濱遜公司(G&R)是廣泛運用出版物調查廣告心理效果的公司。其曾在調查廣告心理效果方麵，作出了重大貢獻。截止1990年，該公司已對120000則印刷媒體廣告和6000則電視廣告進行了效果調查。通過案例分析，我們可以歸納出G&R公司進行廣告心理效果調查時的步驟為；
第一：評估市場上各廣告的表現。
第二：分析整個廣告策劃活動及其策略的效果，並與該產品以前的廣告宣傳活動或者與其他相同產品的廣告宣傳活動作比較。
第三：針對同一類型產品或某一行業銷售效果進行評估。
G&R公司的調查人員每次抽樣調查樣本約150人（男女均有），年齡在18周歲以上，分布在美國各地。被調查者均可以選擇自己常看的雜誌廣告接受調查，他們必須看過最近四期（雜誌廣告）中的兩期，但沒有看過最新的一期。調查人員不事先告訴媒體受眾調查的內容，同時要求被調查者不要在訪問的當天閱讀有關雜誌。在對受眾進行電話訪問時，詢問被調查者在某一雜誌的所有廣告中，記得哪幾則廣告，以便確定這些廣告的閱讀率；媒體受眾指出所記得的廣告後，就可以問他們以下問題：
那則廣告是什麼模樣？內容是什麼？該廣告的銷售重點是什麼？您從該廣告中獲得了哪些信息？當您看到該廣告時，心理有何反應？您看完該廣告後，購買該產品的欲望是增加了還是減少了？該廣告中，什麼因素影響您購買該產品的欲望？您最近購買此種產品的品牌是什麼？
廣告策劃者通過將上述問題的答案彙總、整理、分析、綜合以後，就可以衡量出該則廣告的以下效果：
吸引讀者記住（或想起）某則廣告的能力（Proved Name Registration,簡稱PNR）；
媒體受眾對該廣告的心理反應，或對廣告銷售重點的了解程度（ Idea com-munication）；廣告說服媒體受眾購買產品的能力(Persuasion)，即媒體受眾看了該廣告後，購買該產品的欲望，受影響的程度。
大多數廣告效果的衡量都有一種實用性質，如處理一些具體的廣告和活動之類的問題。然而，如今的廣告主傾向於將大部分錢投放在對某一廣告的預試方麵，隻有極小部分被用於廣告效果的評價上。實際上，我們必須重視對廣告活動的效果調查。營銷專家建議，更恰當的方式是：一個廣告活動首先在一個或幾個城市開展並評估其進行情況，然後再投入大筆預算在全國全麵鋪開。
我們在進行廣告效果調查前，首先選定一兩個試驗地區刊播已設計好的廣告，然後在同時觀察試驗地區與尚未推出廣告的地區，根據媒體受眾的反映情況，比較試驗區與一般地區之間的差異，就可以對廣告促銷活動的效果作出調查。這是一種廣告效果調查普遍采用的方式。當然，廣告主可根據自己的實際情況靈活運用。