第24章第9節選擇合適的代言人，利用名人效應獲取消費者認同
大師如是說：一位經過精心挑選的名人至少能激發起對一個產品或品牌的注意力。
——科特勒《營銷管理》
由於名人具有一定的公信力和偶像影響，消費者往往會對名人的產生崇拜、信賴或者是消費觀念上的追隨心理，這種心理就是所謂的“名人效應”。企業可以利用消費者這種心理，來促進產品的銷售，這是一種有效的“借勢”促銷手段。能夠消除一般消費者的提防心理，因此名人宣傳的效果遠遠大於一般的宣傳效果。
作為國際上著名的體育運動品牌，阿迪達斯運動用品係列早已家喻戶曉。每當打開電視機，觀看精彩的體育節目時，你一定會注意到那些蜚聲體壇、名聞全球的著名運動員大多數穿的都是各種顏色鮮豔、款式新穎、帶有三瓣葉圖案的運動衣——這就是阿迪達斯運動係列服裝。
為了保持公司產品的世界知名度，阿迪達斯公司往往不惜血本，用巨額資金請來世界著名運動員對產品做廣告宣傳。阿迪達斯公司每年都要把產品總量的3％～6％無償贈送給世界各個國家的著名運動員和體育團體。
早在1936年柏林奧運會時，阿迪達斯公司就開始采用了這種促銷策略。當時，阿迪達斯公司剛剛發明了一種新的短跑運動鞋。為了打開這種新鞋的市場，阿迪達斯公司將眼光瞄向了美國著名的短跑名將歐文斯。因為歐文斯在最近幾年的田徑賽場上幾乎戰無不勝，取得了令人矚目的成就，如果能夠和歐文斯簽訂協議，讓他穿上阿迪達斯公司的跑鞋參加比賽，一旦歐文斯獲得冠軍，那麼阿迪達斯公司就可以向世界宣稱是自己公司的產品助了歐文斯一臂之力。經過聯係，阿迪達斯公司終於和歐文斯簽訂了協議。結果，歐文斯一舉奪得四枚短跑金牌，成為奧運會田徑賽場引人注目的明星。這樣，阿迪達斯公司的新跑鞋成為體育愛好者的搶手貨，立即暢銷全球。
在1984年，阿迪達斯公司又給世界著名網球明星蘭頓50萬美元的巨款，作為他在比賽時穿用阿迪達斯網球鞋的比賽報酬。
通過借助體育明星的宣傳，阿迪達斯公司雖然支付了巨額費用，但是這些付出給公司所帶來的回報卻是無法估量的。它不僅幫助阿迪達斯公司推銷出去不計其數的運動服、運動鞋、運動帽等運動係列服飾，更重要的是，阿迪達斯公司向世界各國消費者宣傳了自己的品牌，使阿迪達斯產品成為全球著名的品牌，也正是這一著名品牌為阿迪達斯公司帶來了更大的收益、更響的名氣、更興旺的生意。
名人名字對運動產品有特別的效應，所以阿迪達斯不惜血本聘請世界著名運動員做宣傳廣告，最終為公司迎來了更大的收獲。由此可見，對於企業促銷來講，最重要的是充分利用名人效應，發揮名人在普通消費者心目中的地位和影響，引導消費者認可和接受企業的產品，最終達到產品促銷的目的。
但是要注意的是，名人對於企業來說也是一把雙刃劍，應該慎重行事，如果運用失當，其負麵效應更不可低估，對此應當有清醒的認識和把握。選擇合適的代言人是廣告成功的關鍵。一般說來，好的形象代言人特征：
1．有較高的社會知名度和美譽度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的，而名人的美譽度會給人以信任感，產品借名人揚名，名人與產品相得益彰。
2.名人與所宣傳的產品之間應該具有某種關聯性，能建立一種名人形象與產品形象的和諧關係。
3. 慎重考慮名人本身的形象，特長，個性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標消費群相和諧。