第24章第8節國際品牌打造本土化品牌形象
大師如是說：如果跨越不同文化、語言、社會與經濟發展的區域性活動中包含一些令人驚奇或感受的一些新元素，那麼這個活動就相當成功。
——科特勒《營銷管理》
隨著經濟全球化進程的加快，各大國際品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。同樣的廣告宣傳，在一個文化域具有很好的效果，在另一個文化域卻達不到預期的效果。消費者最熟悉的莫過於自己的民族文化，而在地區層麵的操作上，全球品牌的標準化戰略如果適當地與本土化表現結合，則溝通效果會更好。
作為著名的全球品牌，建立並執行它在溝通中的國際標準無疑是極其重要的，萬寶路就是一個榜樣，而且這種“標準”是要牢牢維護萬寶路品牌的精神實質!萬寶路在這方麵也做出了表率。
1993年底萬寶路在中國播放的一則賀歲廣告，鏡頭對準了我國茫茫西部大漠和屹立千年的長城西陲——嘉峪關。突然，馬啼聲響(鏡頭轉換)，無數少數民族衣著的馬隊從各個城門湧入，頗有昔日十八路諸侯進見天子之風。忽見鑼鼓聲震天動地，城上城下，城內城外，一排排，一行行西部漢子，黃皮膚黑眼睛，個個喜氣洋洋，正跳起慶祝豐收的鑼鼓舞，鼓聲愈來愈急，舞步越跳越快，直至高潮，戛然而止。鏡頭近90度仰拍，隨著一聲粗亮豪邁的長嘯，城頭突然倒掛下無數鮮紅的緞帶，正合了“鴻運高掛”之意。最後在一片歡天喜地的場景襯托下，傳來了“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語。
這則廣告以獨具我國民族特色的形式，給人一種原汁原味的感覺，讓國人感到了親切和自然。在這毫無洋味，充滿本土氣息的表現形式背後，傳遞給人們的卻是“萬寶路”不變的精神內涵。廣告秉承了萬寶路一貫的粗獷、豪邁、不羈，仍然給人那種不同凡響、傲氣衝天的“萬寶路世界”的感覺。所不同的是回腸蕩氣的“西部蕩寇誌”換成了激昂沸騰的鑼鼓聲，跋山涉水、勇往直前的牛仔換成了敲鑼打鼓、歡天喜地的中國壯漢。這並非是簡單的表現形式的變換，而是體現著中西方文化的差異和融合。
美國人一向標榜的是探索、創新、立異，而中國人精神首推的是樸實、善良、傳統，中國人追求的首先是富足安定。狂放不羈的萬寶路精神伴著鑼鼓聲融入了神州的文化氛圍當中。廣告深刻體現出對中國文化的理解和尊重。萬寶路的這一“國際品牌本土化表現”策略令其品牌概念在文化層次上與中國消費者達成了溝通。
這則廣告是品牌形象創意策略成功的一個典型，品牌形象策略是對單純強調產品功能宣
傳的傳統創意方法的突破。它強調品牌的社會意義、心理意義以及企業的價值觀，對產品品
牌進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，以使受眾獲得一種全新的品牌形象。國際品牌形象本土化應圍繞以下幾個方麵展開策劃活動：
1.品牌的本質屬性，所謂品牌的本質屬性是指這一品牌區別於其他品牌的內涵所在，萬寶路強調的是其獨特的文化——豪邁、勇敢無畏。
2.營造品牌的文化氛圍，樹立品牌個性形象，萬寶路在這點上做的尤為突出，因為人們一提到萬寶路，自然會想起豪放、灑脫的西部牛仔；想起雄壯、陽剛的中國鼓手，這難道不能證明萬寶路的成功嗎?
3.品牌針對的目標消費者，萬寶路通過向全國人民拜年的形式，不光贏得了目標消費者的信賴，還贏得全國人民的喝彩，真可謂一箭雙雕。
如果品牌創意能從以上諸多方麵展開，就能在目標消費群體的心目中樹立較好的公司形象和品牌形象。