第25章促銷構架直接誘惑
第1節使用合理的營業推廣手段
大師如是說：對於一個擁有優異品牌的企業，當知名度不高時，要想引起消費者的注意，營業推廣是一種良好的選擇，借助刺激式的營業推廣方式將可造就新的顧客，這種方式對一些剛進入市場經濟的地區來說，有時會產生轟動的效應。
——科特勒《營銷管理》
廣告能為產品提供購買的理由，但當消費者走入商場，他還需要購買的刺激。因此，幾乎所有的營銷都需要通過一定的營業推廣，來促進消費者的購買。
1880年美國流行感冒，為了解除人們感冒、鼻塞的苦惱，北卡羅來納州塞馬鎮藥劑師蘭斯福?理查遜發明了一種感冒靈藥——這種藥膏塗到病人身上後，病人本身體溫就會將藥膏溶化，藥效滲透出來，就會減輕病人痛苦。後來理查遜投資設立了“維克家庭藥品公司”。並把藥膏改名為“維克斯藥膏”。
但當時的藥店，對隻生產一種藥品的新公司並不感興趣，尤其是這種尚未得到消費者肯定的新藥品。被藥店和經銷商拒之門外後，維克藥品公司用贈送免費試用品的方法來展現他們產品的藥效，規定任何商店隻要訂購12打的維克斯藥膏，就可獲贈24瓶免費藥膏，讓店老板來贈送給特定的女性顧客。
後來，維克斯進軍北方，在報上刊登附有優待券的廣告，免費贈送試用品給消費者。廣告登出幾天後，業務員上門拜訪各藥房，免費送給他們12打裝的一箱維克斯藥膏，但規定他們必須把其中的72罐免費送給熟悉的老客人，理查遜則補貼藥店老板每瓶25美分。業務員和藥店簽下銷售合約後，維克斯公司在報上刊登了第二則廣告，列出經銷維克斯藥膏的藥店名稱和地址，一方麵增加維克斯藥膏的銷售量，另一方麵也可讓這些藥店多賣點其他產品。
美國郵政總局從1917年起，開始允許未注明某一地址或信箱特定收件人的信件可以投寄。理查遜鑒於以往贈送試用品的成功經驗，決定以郵寄的方式，寄送試用品給全國的消費大眾。
大約七周之內，美國西部大部分人口，都收到了維克斯的免費試用品。這些消費者在試用滿意後，紛紛向當地藥房指名購買維克斯藥膏。到第一次世界大戰結束時，幾乎每個美國家庭都收到了維克斯寄來的試用品，每家藥店也都知道有維克斯這種藥膏。
維克斯的銷路也因此從1912年的75000美元，上升到1917年的613 000美元。1918年和1919年，西班牙流行性感冒侵襲美國，使得維克斯藥膏的銷售量再度成長兩倍多。
最終，理查遜用贈送試用品和直接郵寄試用品的方式，使一家小型藥品公司，發展成為資產10億美元的維克斯藥品公司。
理查遜選擇了恰當的時機，合理地運用了“免費贈送”這種營銷推廣方式，使得產品廣開銷路。說明了隻要能選擇合理的營業推廣方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，不像廣告和公共關係那樣需要一個較長的時期才能見效。
營業推廣是一種能夠刺激消費者迅速購買商品而采取的營業性促銷措施，是配合一定的營銷任務而采取的特種推銷方式。合理使用營業推廣手段，能有效地吸引消費者的購買欲，為產品開拓新的消費者，獎勵品牌忠實者，實現企業的銷售目標。而對於知名度不高的公司來說，這更是一次擴大產品知名度、提高市場占有率的好機會。
需要提醒營銷人員注意的是，營業推廣是一種輔助性促銷方式。若頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產品質量、價格產生懷疑。因此，企業在開展營業推廣活動時，要注意選擇恰當的方式和時機。