第25章第5節惠贈促銷給消費者送去實惠
大師如是說：銷售促進的工具具有各種特定的目標。免費楊鵬會刺激消費者的使用，而免費的管理谘詢服務則可鞏固與零售商的長期關係。
——科特勒《營銷管理》
“惠贈促銷”也是一種常用的促銷方式。惠贈促銷也就是我們通常所說的“贈品促銷”，是指對目標顧客在購買產品時所給予一種優惠待遇之促銷手段。惠贈既能使消費者在消費過程中覺得獲得了免費的“實惠”，同時也使得產品通過免費的惠贈打開了銷路。
美國康涅狄格州有一家叫雪佛萊和奧茲莫比爾的汽車廠，該汽車廠積壓一批1986年生產的“托羅納多”轎車，導致資金周轉不靈，庫存費用周轉不靈，庫存費用又不少，工廠處於倒閉的邊緣。
雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的總裁對本廠經營和生產進行了反思，總結出自己企業經營失敗的原因是推銷方式不靈活。他針對本企業存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行了認真的比較，最後設計了一種大膽的推銷方式——“買一送一”。
買一送一的做法，由來已久了。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買電視機，送一個小玩具；買電動剃須刀，送一支剃須膏；買錄像機，送一盒錄像帶等。這種施以顧客一點小恩小惠的推銷方式，確實起到很大的促銷作用。
然而，在傳統的買一贈一的促銷越來越不起作用之後，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠別出心裁，推出了新的買一贈一手法：該廠積壓了一批轎車，型號為1986年的，由於未能及時脫手，導致資金不能回籠，倉租利息負擔沉重。該廠決定在全國主要報紙刊登一則特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。
這一招果然有效。許多人看了廣告以後，遠道而來看個究竟。該廠的經銷部原來是門前冷清的，現在一下子變得門庭若市了。過去無人問津的積壓轎車果真以2.15萬美元一輛的價格被人買走了。該廠也一一兌現廣告承諾，凡是買一輛“托羅納多”牌轎車者，則贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給4 000美元的回扣。
奧茲莫比爾汽車廠實施這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5 000美元，但卻使積壓的車子一售而空。事實上，這些車如果積壓一年賣不出去，每輛車損失的利息和倉租、保養費也接近這個數了。
更應該看到，這一舉動給工廠帶來了源源不斷的生意。它不但使“托羅納多”牌轎車名聲四揚，提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出了一個新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始時以“贈品”作為“托羅納多”牌轎車的陪嫁，隨著贈送多了，它逐漸也有名氣了。
雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠可以說已經將“買一贈一”惠贈促銷做到了極致。當然，並不是每一個營銷人員都可以效仿這樣超群的促銷方式。我們更常用的還是基本的惠贈促銷，也就是對目標顧客在購買產品時所給予一種優惠待遇。一般來說，常用的惠贈促銷方式有以下幾種：
買贈，即購買獲贈。隻要顧客購買某一產品，即可獲得一定數量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。
換贈，即購買補償獲贈。隻要顧客購買某一產品，並再略作一些補償，即可再換取到其他產品。如花一點錢以舊換新，再加1元送××產品，再花10塊錢買另一個等。
退贈，即購買達標退利獲贈。隻要顧客購買或購買到一定數量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經銷商累計銷售返利。如當購買量達到1000萬元之時返利5%。當購買到10個商品時，贈1個商品，當消費三次以上時退還一次的價款等。