第25章第6節活動促銷吸引顧客的注意力
大師如是說：銷售促進是營銷活動的一個關鍵因素，它包括各種多數屬於短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速或大量地購買某一特定產品或服務。
——科特勒《營銷管理》
活動促銷是一種常用的促銷手段。通過舉辦與產品銷售有關的活動，吸引顧客注意與參與，能夠有效地促進產品的銷售。
20世紀70年代，美國經濟不景氣，人們的收入水平普遍有所下降，各家庭已經不再像從前那樣經常頻繁地購買和更換汽車了。幾乎所有的汽車公司的汽車銷售量都有所下降，福特汽車公司的領導人意識到，如果不設法開創新的局麵，公司的前景將會非常黯淡。
福特汽車公司在經過一番仔細的市場調研之後，發現最有可能購買福特汽車的客戶，是那些已經擁有了福特汽車的家庭，因為他們了解並信任福特汽車的品質和性能，在接受調查時都紛紛表示如果有可能，願意再買一輛新的福特汽車。於是，福特汽車公司決定將這次促銷的目標顧客定位在過去4年中所有已經購買了福特汽車的老客戶。
為了吸引這些老客戶，福特汽車公司在全國各大主要媒體，例如報紙、電視台、廣播等上麵進行了鋪天蓋地的廣告宣傳，向他們發出了福特汽車促銷的信息；同時，為增加對老客戶的吸引力，福特公司還專門設置了80萬個獎項，希望老客戶光顧福特汽車的各家專賣店，借此來製造福特汽車熱銷的浪潮。具體安排促銷內容如下：
（1）向老客戶直接郵寄函件，裏麵附有當地經銷商的汽車維修折價券。
（2）在向老客戶直接郵寄函件的同時，寄出數以萬計的抽獎券，並在抽獎券上說明此次獎品共計1000萬美元，歡迎大家踴躍參加。
（3）在廣告宣傳中說明頭等獎贈送兩輛福特汽車，此外還有許多其他的獎品。如果所中的獎品沒有被領走，可以繼續抽獎，直到被領走為止。
福特汽車公司開展這次抽獎促銷活動的目的，一方麵是為了增加福特汽車的銷售量，另一方麵也可以促進福特汽車的維修業務，掌握用戶對福特汽車的意見，加強同汽車專賣店的聯係，使這些專賣店積極配合福特汽車公司的促銷活動。
抽獎促銷活動舉行之後，福特汽車公司的上述各項目標基本實現，有的甚至超出了意料之外。例如，有超過30萬的新老顧客前往福特汽車公司的各家專賣店參觀展覽，大約有10％的人購買了新的福特汽車，使福特汽車的銷售量比上年增加了30％；同時，經銷商的參與率也比上一年增加了1倍多，從而大大提高了福特汽車公司的知名度，加深了福特汽車在消費者心目中的印象。
福特公司采用的是活動促銷中的“抽獎促銷”，通過抽獎的方式，吸引顧客注意與參與。抽獎與促銷是指顧客在購買商品或消費時，對其給予若幹次獎勵機會的促銷方式。可以說，抽獎與摸獎，是消費加運氣並獲得利益的活動。這種促銷活動的其他形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環兌獎、包裝內藏獎等。
除了抽獎促銷外，活動促銷還包括新聞發布會、商品展示會、娛樂與遊戲、製造事件等。
1.新聞發布會，活動舉辦者以召開新聞發布的方式來達到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客發布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費。
2.商品展示會，通過舉辦展銷會、訂貨會或自己召開產品演示會等方式來達到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實現促銷目的，還可以溝通網絡，宣傳產品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷”。
3.娛樂與遊戲，通過舉辦娛樂活動或遊戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客並達到促銷的目的。娛樂遊戲促銷，需要組織者精心設計，不能使活動脫離促銷主題。特別是當產品不便於直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、讚助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。
4.製造事件，即通過製造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，並以新聞炒作來達到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的注意，並由此調動目標顧客對事件中關係到的產品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果製造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那麼，“事件促銷”就會取得圓滿結果。