第25章第7節促銷不能以降低品牌價值為代價
大師如是說：弱小的品牌通常用價格競爭來設法提高其市場份額，但對於產品類領導者來說作用不大，後者的發展是靠擴大整個產品的市場份額。在這裏的關鍵是許多消費包裝品公司感到，它們使用銷售促進會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感度，淡化品牌質量概念，偏重短期行為。
——科特勒《營銷管理》
使用促銷手段，雖然在一段時間內會調動人們的購買熱情，使顧客盡快地了解產品。但是，大量使用這種方法會削弱顧客的品牌價值感，作為品牌產品要銷兼顧銷售提升和品牌價值的塑造與維護，不能像其他不知名產品一樣僅考慮銷售回款，拋售甩買。
希爾頓飯店的高層管理人員對價格價值有一套特別的看法。在說明這套看法前，先來重述一遍希爾頓一般所使用的價格價值渠道。
希爾頓把收費保持在足以和同行業競爭對手的水準，並提供多樣化的收費方式，以便為不同類型的客戶服務，像商務旅客、退休人士、軍人或公務員、休閑旅遊人士等。它有一種很受歡迎的促銷價格叫做“超值價格”，最多可到正常價格的一半，但要看特定飯店的住房情形而定。
希爾頓有部分的價格價值是來自它主要的效用測量指標“每房營業收入”。它旗下的每家分店或加盟店在每次的管理評估報告中都會把每房營業收入寫進去，而且每家分店的總經理為了提高每房營業收入，都會盡力把每個房間推銷出去。正是因為如此，希爾頓才會上網清出存貨，希望以低廉的折扣價把房間推銷出去，以應對即將來臨的周末。
此外，他們也經常舉行特惠促銷活動，像夏威夷度假村一年就提供4～7天的旅遊組合。這套旅遊組合特別有吸引力，正因位在威基基海濱的希爾頓夏威夷度假村正是知名電視影集《海灘遊俠》的演員與工作人員指定的度假飯店。類似的促銷方案不僅為休閑旅遊人士提供了可觀的價格價值，對那些身為《海灘遊俠》迷的遊客來說，更具有相當大的效用價值。
但是，希爾頓的促銷卻並不會降低其價格價值。客戶是根據所得與付出的比率來決定價值的高低，如果比率愈高，客戶滿意度就愈高，客戶所得到的價格價值也愈大。對這個觀點詮釋得最精辟的，當屬希爾頓的資深運營副總裁丹尼斯?寇茲：“我們的目標並不是以成本作為主要的標準。打價格戰雖然比較容易把產品賣出去，但我們寧可加強體驗，靠優點的價值來競爭。我們的立場就是要‘發揮每個人的需求與喜好，然後提供個人化的產品與服務，以滿足這些需求。’”
從希爾頓案例我們能看出，影響優質品牌的魅力關鍵不在於打折，而在於時效性、流行性，在於企業提供的產品和服務的價值。其實，我們通過巧妙地打折，是可以在進行促銷打折的同時提升品牌吸引力的。以適度的折扣促銷方式，來爭取更多因價格而止步的潛在客戶群，他們會因為擁有一件優質名牌產品而感到驕傲、興奮，時刻關注著此品牌的價格動態，保持心裏推崇感，也不失為一種真正的促進銷售的方式。
那麼，行業領導者在促銷時如何兼顧銷量和品牌價值呢?有如下五點建議：
1. 非常規促銷一定要找到讓消費者信服的“借口”，比如說在春節促銷，會讓消費者感到一年才有一次，機不可失。
2. 促銷形式要有變化，讓消費者感到這次促銷與以往的促銷有所不同才會吸引消費者關注的目光。
3.讓利幅度應該控製在合理範圍以內，維護自身品牌的價值感和利潤空間。
4.通過相對讓利幅度讓消費者感覺實惠。感覺實惠不等於越便宜越好，不要盲目的與其他品牌比較，而是將注意力集中到品牌自身，這也可以避免限於促銷戰的泥潭。
5.促銷頻率控製得當。促銷失敗的原因，不是促銷力度不夠，而是促銷頻率和節奏紊亂。適當的頻率可以讓促銷更有價值感和吸引力，不至於讓消費者麻木而不予關注。