第26章第3節選擇信息和載體，使用正確的公關工具
大師如是說：營銷公關可以建立知曉度，它可利用媒體來講述一些情節，以吸引人們對某產品、服務、人員、組織或創意的注意力。它也可以通過社論的報道來傳播信息以增加可信度。
——科特勒《營銷管理》
公關通常需要借助一定的媒體工具，以實現企業所需要傳播的事件影響力。常見的媒體有電視、報紙、廣播等傳統媒體，企業利用各種媒介發布重大商業新聞或是對產品和企業進行選場，而企業卻不必為此承擔費用，這就是人們常說的“軟文”。現在，企業選用的信息載體已不僅僅局限於傳統媒體，網絡視頻、博客、論壇等新媒體正在被越來越廣泛地應用於攻關中。
對汽車企業來說，沒有比網絡更有效的溝通渠道了。有調查顯示，76％的車主在購車前瀏覽汽車企業的網站，67％的人會到一個第三方網站查看相關評論。現在，通過博客，汽車企業有了一個更直接與客戶溝通的渠道。其中，通用汽車就是一個先行者。
通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業博客之一，由汽車業傳奇人物、通用汽車副總裁BobLutz主筆，話題集中在汽車設計、新產品、企業戰略等方麵。這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條。
Fastkane博客長期以來堅持誠實且深入、直接涉及社會公眾對通用汽車正負麵評論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業分析人士、傳統媒體還是給予FastLane博客以很高的評價，因為通用汽車是唯一一家願意讓客戶公開反饋意見的汽車公司。
FastLane也是通用汽車的一個產品博客。2004年10月，通用汽車設立了自己的第一個博客GMSSnallblockEn辦neblog，目的是為了紀念smallblock發動機誕生50周年。通過這個博客，通用汽車積累了一些經驗，2005年年初，就有了FastLane博客。
2006年，通用汽車因為一篇報道撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入。此事引起了不少反應，出現了很多負麵評論。通用汽車就通過FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達自己的看法和意見，有效地處理了這次“危機”。
在這一事件中，通用汽車北美公共關係副總裁GaryGrates通過博客對大眾說：“通用不反對公正的批評，認同記者在社會中起的作用，通用非常認真地對待這些批評，並且從這些批評中學到了很多東西。”關於博客本身，Gary說：“通用是率先建立博客的公司之一，通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經過任何人的過濾，並且直接聽取對通用有熱情的和對我們做的事情有興趣的人的反饋。通用歡迎批評，在我們的博客中也有很多批評意見。”
通用公司利用博客達到了很好的公關成果。博客與傳統媒體不同，傳統的公關形式是發布新聞稿，與媒體溝通。而媒體要預先編輯企業要表達的信息，然後才有可能發布。而博客創造了一個直接的形式，使得與通用汽車有關的社會各界人士都有機會直接與通用汽車對話。
網絡媒體尚在發展中，或許並不是每個公司都能如通用一樣先聲奪人。科特勒認為，我們常用的公關工具主要有三種：新聞、特殊事件和公司網絡，其中最主要的一個是新聞。
公關人員找出或創作一些對公司或其產品有利的新聞。有時新聞故事自然而然地就形成了，有時公關人員提出一些事件行動來製造新聞。或者企業設計一些獨特活動，推出新穎的產品和服務，可以吸引新聞媒體的目光。同樣，企業故意設置一些爭議，也能“製造新聞”。
一般來講，越是能引起人們注意的爭議或議論，越能激發人們的好奇心，越能吸引人們有意識的注意，越易驅使人們去主動認識、理解和記憶。我們在競爭激烈的商戰中完全可以利用這一心理來“製造”議論，在議論中擴大商品知名度，促進商品銷售。
特殊事件和公司網站也可以成為很好的公共關係工具，特殊事件都是公關部門為接觸目標大眾和激發他們的興趣而設計的，這些特殊事件包括新聞發布會、大型的開幕式、焰火展示、鐳射節目、熱氣球升空、多媒體展示以及各種展覽會等，而顧客和其他公眾也可以通過訪問網站得到信息和娛樂。